So findest du die richtige Headline für deine Pressemitteilung

Das ist jetzt echt doof, ich weiß. Aber: Die Pressemitteilung, an der du da gerade arbeitest, die wird wahrscheinlich im Papierkorb landen. Ungelesen. Denn da draußen sind tausende andere, die ebenfalls ihre Botschaft an Journalisten schicken. Leider kann das kein Mensch bewältigen. Deshalb musst du hervorstechen – mit deiner Betreffzeile. Sie allein entscheidet, ob deine E-Mail überhaupt geöffnet wird. Hier die 5 wichtigsten Tipps:

Die richtige Überschrift für eine Pressemitteilung

TIPP 1: Benutze das Wort „Themenvorschlag“

Es landen zu viele Emails mit dem Betreff „Pressemitteilung“ in den Postfächern der Journalisten. Ich persönlich werde hellhörig, wenn stattdessen das Wort „Themenvorschlag“ auftaucht.

Alternativ könntest du auch so etwas schreiben wie „Eine Idee für [Rubrik xy]?“ Dahinter gehört dann dein Themenvorschlag (siehe nächster Punkt). Da Journalisten nach Themen suchen, und nicht nach Produkten oder Dienstleistungen, wird das viel eher ihre Aufmerksamkeit erregen.  

TIPP 2: Biete eine Story an, kein Produkt

Wann immer ich mit Unternehmern und Startups spreche, ist das mein allererster Tipp. (20 meiner besten gebe ich übrigens kostenlos heraus – hast du sie dir schon geholt?) Denn Journalisten schreiben herzlich selten über Produkte oder Dienstleistungen. Sie brauchen mindestens einen „Aufhänger“.

Bei einer Lokalzeitung kann das zum Beispiel sein, dass du in dem Ort aufgewachsen bist – und jetzt zurückkehrst, um einen Laden zu eröffnen. In dem Fall wird sich der Redakteur aber ganz sicher nicht auf dein tolles Geschäft fokussieren, sondern auf dich, auf deine Geschichte.

Denn das ist es, was die Menschen lesen wollen.

Wer bist du? Was macht dich besonders? Wie kamst du auf diese Idee? Welche Erlebnisse haben dich dazu gebracht, die Idee umzusetzen? Das sind Fragen, auf die du dich einstellen solltest.

Deshalb solltest du schon in der Betreffzeile etwas anbieten, das menschelt.

Zum Beispiel: „Potsdamerin gründet Geschäft in Eisdiele ihrer Kindheit“. Hinter einer solchen Betreffzeile steckt eine Geschichte, auf die du den Journalisten nun neugierig gemacht hast. Außerdem gibt es einen deutlichen Lokalbezug. Gleich zwei Gründe, deine Email zu öffnen – und das in nur 7 Worten!

TIPP 3: Mach ein Versprechen

Es funktioniert oft sehr gut, wenn deine Betreffzeile etwas verheißt: etwa einen Superlativ.

Ist dein Laden vielleicht der Erste, in dem man Kleidung nicht nur kaufen, sondern auch selbst schneidern kann?

Oder bist du der jüngste Ladenbesitzer der Stadt?

Dann gehört das unbedingt ins Angebot, das du dem Journalisten machst (und als genau das solltest du deine Betreffzeile verstehen: als Themenangebot, das du optimal verkaufen musst).

Superlative funktionieren oft sehr gut, weil sie das Besondere herausstellen. Es gibt unzählige Ladenbesitzer – aber der Jüngste der Stadt, der wäre doch mal eine Erwähnung wert. Vielleicht sogar eine größere Geschichte in der Samstags-Rubrik „Menschen der Woche“?

Ein weiterer Anreiz für Journalisten, deine Email zu öffnen: Das Versprechen auf exklusives Material. Solltest du also aussagekräftige Zahlen oder eine bahnbrechende Neuigkeit zu verkünden haben – dann überlege dir, ob du diese exklusiv anbieten möchtest.

Natürlich bedeutet das, dass du erst einmal nur eine einzige Email an einen bestimmten Journalisten deiner Wahl schicken darfst. Eine Massen-Mail, die als „exklusive Meldung“ verkauft wird, ist Mist und wird deine Reputation in Frage stellen.

Exklusiv angebotenes Material bietet den Vorteil, dass der Journalist vermutlich recht groß darüber berichten wird (wenn er sich denn überhaupt zu einer Berichterstattung entschließt) – schließlich kann er sich damit brüsten, als Einziger darüber zu verfügen, was seine Publikation wichtig erscheinen lässt.

Im Bestfall stoßen andere Medien darauf und berichten ebenfalls – ohne, dass du sie extra anschreiben musst.

TIPP 4: Fass dich kurz

Eine sehr lange Betreffzeile wird im Posteingang nur zur Hälfte angezeigt. Deshalb solltest du dich kurzfassen und nicht die ersten Worte mit Ungetümen wie „Presse-Information für Reisejournalisten“ verschwenden. Was danach kommt, werde ich als Journalistin gar nicht mehr sehen – und ich werde bestimmt nicht darauf klicken, nur um herauszufinden, was sich denn im Rest des Betreffs noch so versteckt.

Deine Betreffzeile ist deine „Anfütterung“, und sie sollte kurz, knapp und interessant gehalten sein – beinahe wie die Überschrift in einer Boulevardzeitung.

Du solltest natürlich keine Skandalisierung betreiben. Aber die Regel, in wenigen Worten viel zu versprechen, die kannst du dir gern vom Boulevard abgucken!

TIPP 5: Halte dich von Wortspielen fern

Die Betreffzeile ist nicht der Ort, um deinen Wortwitz unter Beweis zu stellen.

Wenn du Heimbedarf für Kleintiere verkaufst, sprich nicht von einem „tierisch guten Angebot“. Das sind drei verschwendete Worte, die nur Platz wegnehmen.

Es ist auch keine „runde Sache“, wenn du irgendwas mit Bällen machst.

Und bei einem Versand für Surf-Zubehör kannst du ruhig darauf verzichten, von einer „Welle des Erfolgs“ zu schreiben.

Halte dich daran, aussagekräftig deine Story anzubieten, ohne Schnickschnack, ohne Wortspiele oder ironische Verweise.

Denn Journalisten wollen nicht erst erraten, worum es sich handeln könnte. Sie wollen auf einen Blick sehen, was es zu holen gibt. Du machst dich nicht etwa beliebt („Cooler Typ, witzige Schreibe!“), sondern uninteressant („Hä? Was soll das denn jetzt? Egal, weg damit.“).


Ich kann dir natürlich nicht versprechen, dass Journalisten auf jeden Fall auf eine Story oder Meldung abfahren werden, die nach diesen Regeln angeboten wird – aber ganz sicher erhöhst du deine Chancen, wenn du dich daran hältst. Auf jeden Fall verschafft es dir einen Vorteil all denjenigen gegenüber, die noch immer keine Ahnung davon haben, was Journalisten wirklich wollen.