WIE MAN EINE RICHTIG GUTE PRESSEMITTEILUNG SCHREIBT

Wer „Pressemitteilung schreiben“ googelt, findet viele Tipps. Doch die meisten davon kann man sich getrost sparen. Denn die Pressemitteilung, die Journalisten wirklich begeistert, besticht durch ein einziges, wichtiges Element. Und dadurch, dass man sich vor dem Schreiben fünf essenzielle Fragen stellt.

Wenn du glaubst, bei einer Pressemitteilung gehe es vor allem um einen guten Aufbau, um schön formulierte Sätze, um gute Zitate – dann liegst du leider daneben.

Eigentlich ist der Aufbau sogar ziemlich egal. Die Wortwahl nebensächlich. Die Zitate vernachlässigbar.

Jedenfalls dann, wenn eines stimmt: die ersten ein, zwei Sätze. Sie müssen ein Thema verheißen, das der Journalist tatsächlich spannend findet.

Deshalb solltest du maximale Aufmerksamkeit auf deine ersten Sätze verwenden. Die müssen knallen. Und damit sie knallen, gibt es fünf essenzielle Fragen, die du dir unbedingt VOR dem Schreiben der Pressemitteilung stellen solltest.

Doch machen wir jetzt erst einmal einen Schritt zurück. Warum stehe ich Pressemitteilungen überhaupt so skeptisch gegenüber?

Weil Journalisten die oft gar nicht erst öffnen – einfach, weil die Betreffzeile nicht interessant genug formuliert ist.

Du glaubst mir nicht? Dann frage ich zurück: Wie viel Rückmeldung hattest du denn auf die letzte Pressemitteilung, die du verschickt hast?

Eben.

Mein Rat ist deshalb immer der Gleiche: Verzichte weitgehend auf Pressemitteilungen. Versuche stattdessen jeden Journalisten einzeln mit einem auf seine Publikation zugeschnittenen Themenvorschlag anzuschreiben – mit einer persönlichen Geschichte oder deiner Expertise im Fokus.

Du meinst, du hättest nichts Spannendes zu erzählen? Ich verspreche dir: Das stimmt nicht. Wer klug sucht, der findet! Ich bin dir auch sehr gern dabei behilflich: In meinem kostenlosen Email-Training lernst du, welche Art von Geschichten Journalisten mögen. Das Training heißt "10 Tage, 20 Tipps, ein Ziel: dein Unternehmen in die Medien bringen" – und hier kannst du es dir holen:

Natürlich gibt es durchaus Situationen, in denen eine Pressemitteilung auch für Kleinunternehmer, Gründer und Selbständige Sinn macht. Allerdings fallen mir nur einige wenige ein. Nämlich dann, wenn:

  • du eine wirklich völlig neuartige Dienstleistung auf den Markt bringst
  • dein Produkt ein wichtiges Problem löst und relevant für viele Menschen ist
  • dein Produkt oder deine Dienstleistung sehr schräg und ungewöhnlich sind
  • du etwas Wichtiges zu einem aktuell heiß debattierten Thema beitragen kannst
  • du auf lokaler Ebene etwas Besonderes auf die Beine stellst und nur die Lokal- und Regionalmedien zum Ziel hast

Höchstwahrscheinlich vertrittst du keinen großen Namen, keine allseits bekannte Marke – du musst dich also fragen: Was habe ich zu bieten, das nicht nur meine Großmutter fasziniert, sondern viele Menschen, die mich überhaupt nicht kennen?

Denn wenn du nichts Spannendes anbieten kannst, lassen sich auch keine Knallersätze formulieren (siehe oben).

Wie aber findest du heraus, ob dein Thema spannend genug ist?

Damit sind wir bei den ersten vier essenziellen Fragen, die du dir vor dem Schreiben einer Pressemitteilung stellen solltest:

  1. Was ist sehr ungewöhnlich oder richtig, richtig neu daran?
  2. Wird ein Problem gelöst, das viele Menschen betrifft?
  3. Kann ich einen Superlativ vermelden? (Superlative gehören zu den Signalwörtern, die Journalisten aufhorchen lassen)
  4. Kann ich meine Neuigkeit mit einem aktuell debattierten Thema in Verbindung bringen?

Die spannendste Antwort auf diese vier Fragen muss in den ersten Satz.

Ich wiederhole es noch einmal: IN. DEN. ERSTEN. SATZ.

Das nur zur Sicherheit, denn viele überlesen so etwas und fangen dann doch wieder mit einer Einleitung an, die viele Sätze lang dauert.

Etwa so:

„Kennen Sie das? Schon ist es wieder Dezember, und Sie haben noch kein einziges Geschenk gekauft. Geschweige denn eine Idee. [Tollernamederwebseite] löst dieses Problem für Sie.“

Warum diese Einleitung eine ganz schlechte Idee ist?

Weil es niemanden umhaut, dass da jemand ein Problem beschreibt, das JEDER kennt.

Es ist nichts Neues.

Es geht um keine Problemlösung.

Es gibt keinen Hinweis auf irgendetwas Ungewöhnliches, Schräges oder News-Relevantes.

Wenn schon eine Pressemitteilung über die Eröffnung eines tollen Geschenkefinder-Webshops, dann sollten die ersten Sätze so aussehen:

„Sofort das passende Geschenk finden: [Tollernamederwebseite] analysiert innerhalb von Sekunden die Suchbegriffe, die eine Person in den letzten zwei Monaten gegoogelt hat – und erstellt Ihnen daraus eine Liste mit Geschenk-Vorschlägen für diese Person. So kaufen Last-minute-Geschenkesucher nie wieder das Falsche.“

Das ist zwar von mir gerade völlig an den Haaren herbeigezogen worden – aber diese Nachricht wäre tatsächlich mal was Neues!

Es muss also wirklich richtig, richtig neu sein, was du zu verkünden hast. Ein Hundehotel? Gibt es sicher schon, oder? Frag dich also, warum DEIN Hundehotel heraussticht. Was hast du, was andere nicht haben? Die Antwort packst du in den ersten Satz (maximal zwei).

Überprüfe gut, wie revolutionär dein Angebot wirklich ist. Viel zu viele Pressemitteilungen präsentieren kleinste Details als „Revolution“. Ein schönes Beispiel aus meinem Blogpost „Diese Pressemitteilungen kommen direkt aus der Hölle“: „Auch optisch begeistern die bunt geswirlten Fruchtgummis als echter Hingucker auf dem Tisch“.

Irgendwie lächerlich, oder? Dass da jemand meint, das Design irgendwelcher Fruchtgummis könne „begeistern“?

Solche Pressemitteilungen stoßen Journalisten ab.

Bevor du eine „PM“ schreibst, solltest du dir deshalb nach den oben genannten vier Fragen auch die Bonusfrage stellen:

5. Begeistert das wirklich jemanden außerhalb meines Freundes- und Bekanntenkreises?

Wirst du bei irgendwem leuchtende Augen erzeugen, wenn du von deiner Neuheit erzählst? Wird irgendjemand überrascht reagieren?

Sollte die Antwort sein: „Ja, Fachleute aus meiner Branche“ – dann weißt du, dass deine Pressemitteilung nur an Branchen-Journalisten gehen sollte (es gibt genügend Fachzeitschriften und –portale).

Antwortest du: „Ja, das ist für alle Frauen spannend“ – dann solltest du dich auf Frauen-Magazine und –Portale beschränken.

Ist die Antwort aber: „Eigentlich nicht“ – dann solltest du dir die Pressemitteilung sparen.

Die fünf Fragen helfen dir also, Entscheidungen zu treffen:

  1. Lohnt sich eine PM?
  2. Für wen ist sie geeignet?
  3. Was sollte in den ersten zwei Sätzen stehen? (Richtig neu/total schräg/Superlativ/ aktuelles Thema)

Die aus meiner Sicht besten Chancen bieten sich, wenn du deine Mitteilung mit einem aktuell debattierten Thema in Verbindung bringen kannst.

Ist nämlich gerade eine hitzige Debatte zum „fleischfreien Kantinentag“ in Gange, dann liegst du mit einer Pressemitteilung über die Gefahren von zu viel Fleischkonsum (und deinem Fleisch-Ersatz-Produkt) natürlich goldrichtig.

Deine Mitteilung über ein Portal, das Deutsche mit Flüchtlingen zusammenbringt, wird viel eher gelesen, wenn gerade mal wieder über Fremdenhass diskutiert wird.

Wieder gilt: Diese Newsrelevanz muss in die ersten Sätze! Möglichst noch in den allerersten.

Hier noch ein kleiner Tipp, woran du einen guten ersten Satz erkennst: Frage dich einfach „Könnte ich den auch streichen?“

Für einen Satz wie „Ganz Deutschland diskutiert über Fremdenhass“ wäre die Antwort: ja. Striche man den Satz, würde keinerlei wichtige Information verloren gehen.

Das gilt nicht bei diesem Satz: „Jetzt kann jeder einen Flüchtling zu sich aufs Sofa einladen: [Tollernamederwebseite] bringt Hilfswillige in Sekundenschnelle mit Geflüchteten zusammen.“

Die News-Relevanz wäre sofort klar. Und worum es in dieser Pressemitteilung geht, ebenfalls.

Und wie sollte es nun nach diesen ersten Knaller-Sätzen weitergehen? Hier meine Empfehlung für einen guten Aufbau einer Pressemitteilung:

  1. Knaller-Überschrift (siehe auch diese Tipps)
  2. Knaller-Intro
  3. Sachlicher, kurz gefasster Überblick, Information: Wer, was, wie, wann, wo, warum? 
  4. Eventuell ein, zwei Zitate, die die Journalisten frei benutzen können, wenn sie wollen. In das Zitat gehören nicht unbedingt Fakten, sondern eine Ansicht, Meinung, Bewertung, Einordnung. (Es kann aber auch etwas albern wirken, wenn ein Einzelunternehmer von sich Zitate in der dritten Person anbietet)
  5. Weitere Details (wenn nötig), z.B. Hintergründe, Neben-Aspekte, Auswirkungen, Besonderheiten, die nicht im Intro Platz gefunden haben.

Das Ganze sollte auf eine A4-Seite passen. Besser auf eine halbe.

Nicht vergessen: mindestens eine schnelle Kontaktmöglichkeit angeben. Gern auch weiterführende Links, z.B. auf eine informative Webseite.

Aber glaub mir: Alles, was nach den ersten Sätzen kommt, ist eigentlich nicht mehr so wichtig.

Denn ist der Journalist angefixt, wird er womöglich schon jetzt zum Telefon greifen.