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Storytelling im Business: Was du von Journalisten lernen kannst

 

Wer spannende Geschichten einsetzt, fesselt. Allerdings machen viele beim Storytelling große Fehler: Sie ermüden, statt zu begeistern. In diesem Text findest du die wichtigsten Storytelling-Regeln, die an Journalistenschulen gelehrt werden – und lernst, wie du sie auf dein Business anwendest. 

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Was ist Storytelling – und warum betreiben es so viele auf die falsche Art und Weise?

Vielleicht hast du gerade mal wieder eine E-Mail von jemandem bekommen, der dir lang und breit eine traurige Geschichte erzählt hat, nur, um dir dann ein Produkt verkaufen zu wollen – und dann siehst du in deiner Facebook-Timeline überall geile Typen mit tollen Karren, die früher mal arm wie die Kirchenmäuse waren (was sie dir in einem langen Text ausbreiten, der dich zur Anmeldung für ein kostenloses Webinar bringen soll).

Ja, auch das ist Storytelling.

Aber kein besonders einfallsreiches.

Denn diese Art des Geschichten-erzählens ist mittlerweile vorhersehbar, nervt auf Dauer und kann sogar Ablehnung hervorrufen – etwa, wenn schwere Themen wie Depression, Suizid-Gedanken oder eine Krebs-Erkrankung gar zu offensichtlich zum Verkaufen eingesetzt werden.

Deshalb eine erste Warnung: Wer Storytelling im Business zu platt angeht, kann Schiffbruch erleiden!

Ganz auf Storytelling zu verzichten ist allerdings auch keine Lösung. Denn es funktioniert ja tatsächlich! (Wenn man es denn schlau anstellt)

Wie aber gehst du es richtig an? Und was passiert tatsächlich, wenn wir Geschichten erzählen? 


3 Auswirkungen von Storytelling – und wie das deinem Business nutzt

1)  Plötzlich hören alle zu

Ein Raum voller Menschen, du berichtest von wichtigen Dingen, gibst Tipps und Anleitungen, nennst Zahlen, machst die Dringlichkeit des Themas klar – und schaust in müde Augen.

Doch dann fängst du an, von deiner Oma zu erzählen, die mal diesen einen Satz zu dir gesagt hat…

Und das hat Wirkung: Plötzlich schauen die Zuhörer interessiert.  

Warum?

Ich bin kein Hirnforscher – aber ich habe mir sagen lassen, dass beim Zuhören einer Geschichte viel mehr Areale aktiviert werden, als wenn wir Fakten lauschen. Es werden Sinne aktiviert, Gefühle hervorgerufen. Es ist, als würde der Zuhörer die Situation miterleben

Außerdem: Beginnt eine Geschichte, so wollen wir wissen, wie das Ganze ausgeht. Und das steigert die Aufmerksamkeit auf der Stelle.

Schon wenn nur ein konkretes Beispiel genannt und dabei von einem echten Menschen erzählt wird, horchen wir auf: Denn Beispiele sind Storytelling im Kleinen.

Das lernen auch Journalisten sehr schnell in der Ausbildung: 10.000 Verkehrstote lösen kaum Emotionen aus. Anders als Katharina, 35, die sterben musste, weil sie einem Geisterfahrer nicht rechtzeitig ausweichen konnte. Auf dem Rücksitz saß ihre 3-jährige Tochter.

Das lässt uns schlucken. Mitfühlen. Und es macht mehr mit uns, als jede noch so hohe Zahl es könnte.

Deshalb suchen sich Journalisten konkrete Beispiele – Einzelschicksale. Und deshalb solltest auch du von Menschen erzählen, wenn du ein Thema veranschaulichen willst.

(Und an dieser Stelle ein kleiner Test: Willst du jetzt nicht UNBEDINGT wissen, ob das kleine Mädchen auf dem Rücksitz überlebt hat? Ich wette, du willst. Weil: siehe oben.)

2)  Du stellst Nähe her – und das wirkt verkaufsfördernd

Sobald du anfängst, von dir zu erzählen, hören die Menschen dir zu. Vor allem, wenn du von Tiefen erzählst, von Krisen und Problemen.

Das betrifft besonders zwei Arten des Storytelling:

  • Das Ursache-Wirkung Prinzip:
    Hier geht es um die anschauliche Erklärung, warum etwas ist, wie es ist.
    Ich lebe heute gesünder, WEIL…
    Ich berate nur noch offline, WEIL…
    Ich gehe nur noch barfuß wandern, WEIL…
    In der Regel hat dieses „Weil“ mit einer negativen Erfahrung zu tun. Und von der müssen wir natürlich erzählen, wenn wir erklären wollen, warum wir etwas tun. Tun wir das anschaulich und beispielhaft, so betreiben wir 1A-Storytelling.

  • Die Heldenreise:
    Das aus Hollywood bekannte Storytelling handelt immer von

    • einem Helden

    • einem Problem

    • der Überwindung des Problems

    • der Wandlung des Helden

    • einer Botschaft, die damit verbunden ist

Die meisten Erzählungen (von dir, von Kunden, von Freunden) lassen sich in dieses Muster pressen!

Was in beiden Fällen im Kopf des anderen passiert: Er oder sie entwickelt Empathie. Ihr baut eine Verbindung auf. Nähe entsteht.

Und wenn erst mal Nähe da ist, fällt die Entscheidung für einen Kauf leichter. Storytelling ist deshalb ein großartiges Verkaufs-Vehikel.

Ist das nun Manipulation?

Nun ja. Der Duden definiert Manipulation als „undurchschaubares, geschicktes Vorgehen, mit dem sich jemand einen Vorteil verschafft, etwas Begehrtes gewinnt“. Und dann habe ich noch diese Definition gefunden: „Beeinflussung von Entscheidungen, ohne dass der Entscheidende sich dessen bewusst ist.“

Demnach ist jegliches Verkaufen manipulativ.

Aber natürlich kann die Manipulation unterschiedliche Ausmaße annehmen. Für mich rutscht es eindeutig ins Negative, wenn durch dramatische Geschichten Empathie hervorgerufen wird, wenn wir unendlich mitfühlen, dann ein unfassbar teures Produkt kaufen – etwa ein Hochpreis-Coaching – der Nähe-Aufbau aber abrupt mit dem Kauf des Produkts endet und sich das Coaching als Zugan­­g zu Calls mit dutzenden anderen Kunden entpuppt.

Dafür habe ich dann nur noch ein Wort: Verarschung.

3)  Die Menschen erinnern sich besser an dich

Warst du schon mal bei einem Vortrag, bei dem du viel mitgeschrieben hast? Und hat der Vortragende inmitten all seiner Fakten eine kleine Geschichte von sich oder einem anderen Menschen erzählt?

Dann würde ich wetten: Zwei Wochen später hast du in deinen Notizen nachschauen müssen, um dir die Informationen wieder in Erinnerung zu rufen– die Geschichte aber hattest du noch immer im Ohr.

Unser Gehirn sortiert Stories offensichtlich in eine andere, wichtigere Schublade als reine Fakten. Wir erinnern uns länger an sie, weil sie mehr Eindruck hinterlassen haben. Wir haben etwas gefühlt, als wir sie hörten. Das macht einen großen Unterschied.

Wenn du also möchtest, dass Menschen eine wichtige Sache aus einem Vortrag, einem Workshop oder Seminar mitnehmen, dann verpacke sie am besten in eine Geschichte. Das muss keine Hollywood-Dramatik haben – manchmal reicht es, einfach nur ein Beispiel von einem echten Menschen zu nennen.

Das funktioniert!

Zuhörer werden auch anderen Menschen eher von dir erzählen – weil du sie nachhaltiger beeindruckt hast: „Die X, die hat neulich was ähnliches erzählt, schau dir deren Webseite doch mal an!“

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Endlich bessere Texte – dank meiner kostenlosen Liste: 199 Wörter, die du für immer streichen solltest


10 Situationen, in denen du Storytelling anwenden kannst

1)  Auf deiner Webseite 

Prädestiniert für Storytelling sind deine Startseite (im Kleinen) und deine Über-mich-Seite. Aber Achtung: Zu viel Text will niemand mehr sehen! Das heißt, dass du auf der Startseite nicht ellenlange Geschichte ausbreiten solltest.  

Wenn du allerdings sagen kannst „Ich war auch schon mal in der Situation“ oder „Ich habe ein Problem überwunden, das du als Webseitenbesucher vielleicht kennst“ – dann erzähl davon! 

Achtung: Erzähle nicht irgendwelche Geschichten, „weil ich halt Storytelling betreiben soll“, sondern fokussiere dich auf die Erlebnisse, die etwas mit deinem Webseitenbesucher zu tun haben. In die er sich einfühlen und mit denen er etwas anfangen kann.

2)  In Social Media

Platte Werbe-Posts funktionieren schon lange nicht mehr. Deshalb solltest du versuchen, dich potentiellen Kunden als Mensch näher zu bringen. Was erlebst du, was macht es mit dir, welche Erkenntnisse kannst du mit anderen teilen?

Und seien es nur Anekdoten aus deinem Alltag: Durch Geschichten lernen dich andere besser kennen.

Das kann zum Beispiel sein:

  •  Eine Beobachtung aus deinem Alltag, aus der du eine Schlussfolgerung gezogen hast (die etwas mit dem Leben/Business deiner Follower zu tun hat)

  • Etwas, das dir gerade widerfahren ist und das dich zum Nachdenken gebracht hat

  • Eine Begegnung mit einem Menschen, die einen Aha-Effekt bei dir ausgelöst, aus der du etwas gelernt hast

Wichtig ist, dass du nicht einfach nur eine Begebenheit schilderst, sondern eine Botschaft damit verbindest! Dann ist das Element «Held hat sich gewandelt» erfüllt (wenn auch nur im ganz Kleinen)– und aus dem Anekdoten-erzählen wird Storytelling.

3)  In Blogposts und Büchern 

Hast du gemerkt, wie oft ich in diesem Blogpost schon kleine Beispiele genannt habe? Wie oft ich dir Situationen geschildert habe? Schon das ist Storytelling, wenn auch nur im Kleinen.  

Wir alle lernen nun mal am besten über Beispiele. Deshalb wimmeln amerikanische Sachbücher nur so von Einzelfall-Beschreibungen. Und das liest sich nicht nur deutlich unterhaltsamer als so manches deutsche, fakten-orientierte Buch – es bleibt auch länger im Gedächtnis.

4)  In Emails 

Dass man Storytelling im Newsletter-Marketing benutzen sollte, ist mittlerweile bei vielen angekommen. Das zeigt sich in unzähligen E-Mails mit Betreffzeilen wie „Ich habe es endlich getan!“ oder „Das war der schlimmste Geburtstag meines Lebens“.  

Wenn sich das häuft, muss auch ich zugeben: Irgendwann nervt es.

Deshalb rate ich zu einer guten Balance. Ich erzähle häufig kleine Episoden im Newsletter – formuliere aber nicht jede Betreffzeile so, dass sie nach Storytelling schreit. Und oft fokussiere ich mich rein auf die Vermittlung von Wissen. So vermeide ich Ermüdungs-Erscheinungen („Ach, jetzt kommt erst wieder zeilenweise irgendeine Geschichte – und wann kommt hier mal was, das mir wirklich weiterhilft…???“).

Trotzdem: Verzichte bitte nicht darauf, ab und zu Stories in deinem Newsletter zu erzählen! Es sind genau diese E-Mails, die mir die meisten Rückmeldungen einbringen.

5)  Live vor der Kamera

Machst du manchmal Videos für dein Business? Dann steig doch nächstes Mal mit einer kurzen Story ein – und zwar sofort! Verzichte auf „Herzlich willkommen…“, „Super, ich bin live!“ und anderes Gedöns. Du wirst sofort mehr Aufmerksamkeit haben – und mehr Menschen werden dann auch das hören, was du im Anschluss zu sagen hast, weil sie länger drangeblieben sind.

6)  Im Gespräch mit potentiellen Kunden

 Wenn du Menschen von dir oder etwas überzeugen möchtest, so helfen Beispiele und kleine „Ich kenn das“-Geschichten ungemein.

Manchmal reicht es aus, von einem anderen Kunden zu erzählen, der oder die schon erreicht hat, was dein Gegenüber noch erreichen möchte. Verpackt in eine kleine Geschichte wird es größeren Eindruck machen als jedes gute Argument!

7)  Auf Landingpages

Ich erzähle auf so gut wie jeder Landingpage kurz von mir. Denn: Menschen kaufen bei Menschen. Wenn ich also ein Freebie bewerbe oder zu einer Veranstaltung einladen möchte, dann kann ich durch das Anklingen einer kurzen Story beweisen: Ich kenne mich mit der Thematik aus!

Wenn auch du kurz anreißen kannst, dass du etwas geschafft hast, das mit dem Thema zu tun hat – dann tu das!

8)  Bei Präsentationen

PowerPoints sind schön und gut – aber der Moment, in dem du davon abweichst und einfach nur eine Anekdote am Rande erzählst, wird womöglich der beste in der gesamten Präsentation sein. 

Überlege dir bei jeder Präsentation: Welchen Punkt kann ich mit einem Beispiel untermauern? Zu welchem Aha-Effekt kann ich meine Zuhörer bringen, indem ich eine Geschichte erzähle?

Das wird viel mehr Eindruck machen, als jede Aneinanderreihung von Fakten.

9)  Bei der Pressearbeit

Wenn du dich schon ein wenig auf dieser Seite umgesehen hast, dann wirst du sehen, dass ich eines immer wieder predige: Biete der Presse deine Stories an!

Meine Kunden sehen immer wieder, dass genau das funktioniert – und sich Journalisten plötzlich zurückmelden, wenn man ihnen Geschichten in den Posteingang schickt:

  • Schokoladen-Sommelière Stefanie durfte auf Impulse.de davon erzählen, wie sie als sehr junge Chefin überall auf die Erwartung traf, sie solle doch bitte mal „netter“ auftreten – und wie sie dieses Problem überwand

  • Qi-Gong-Expertin Angela berichtete auf woman.at davon, wie ihre Mutter ihr mal so richtig aus dem Schlamassel geholfen hatte (wenig später durfte sie dann auf der Seite auch Qi-Gong-Tipps geben, was vorher nie auf Interesse gestoßen war)

  • Fitness-Coach Beatrice erzählte in mehreren Magazinen, wie sie nach Burnout und Krebs-Diagnose durch Sport zurück ins Leben fand

In diesem Video erzähle ich etwas genauer, welche Stories Journalisten suchen:

 
 
 

10) Auf der Bühne

Die großen Redner wissen genau: Es geht auf der Bühne nicht darum, möglichst viele Fakten zu vermitteln, sondern ein, zwei zentrale Gedanken rüberzubringen, die auch wirklich im Gedächtnis bleiben.

Deshalb empfehle ich unbedingt, sich diesen zentralen Gedanken mit einer Geschichte anzunähern!

Wenn wir miterleben, wie der Redner zu einer Erkenntnis gelangte, so werden wir uns auch Wochen und sogar Monate später noch daran erinnern.

  

Was Journalisten über Storytelling lernen – und du dir abgucken solltest

Hab einen „Helden“

 Jeder Journalist lernt gleich zu Beginn seiner Ausbildung: Willst du ein Problem beschreiben, so suche dir einen Menschen, auf den das Problem zutrifft. Alle Artikel, Radio-Features und Fernseh-Berichte, die über Nachrichten-Berichterstattung hinausgehen, beherzigen diese Faustregel.

Wenn du also Geschichten einsetzen möchtest, dann rede nicht davon, dass „viele Menschen“ Problem XY haben. Sondern davon, wie Sabine, 47, plötzlich mit diesem Problem konfrontiert wurde, was es mit ihr gemacht hat – und wie sie es schließlich überwinden konnte.

Du willst eine Story von dir erzählen, nicht von jemand anderem? Prima, dann bist du der Held oder die Heldin deiner Geschichte!

Dein Thema besteht leider hauptsächlich aus Zahlen und Fakten? Dann such dir eine Beispiel-Person, auf die diese Zahlen und Fakten Auswirkungen hat – und veranschauliche an ihr, warum das Thema so wichtig ist!

Lass schnell etwas passieren 

Wer würde wohl einen Film gucken, in dem Tom Hanks geruhsam im Flugzeug über eine Insel fliegt und dann bestens gelaunt zu Hause ankommt…?

Nein, das Flugzeug stürzt natürlich ab, Hanks landet auf einer einsamen Insel – und muss plötzlich wie Robinson Crusoe um sein Überleben und gegen das Verrückt-werden kämpfen.

Nach diesem Prinzip funktionieren die allermeisten Hollywood-Filme: Oft passiert innerhalb der ersten fünf Minuten etwas, das alles verändert – und die restlichen 85 Minuten dominiert.

Was also ist der „Flugzeugabsturz“ in deiner Geschichte? In der deiner Kunden? Jede gute Story, und sei sie noch so klein, braucht ein „Plötzlich…“.

Nochmals: Es muss nicht immer die große Leidensgeschichte sein, die Tragödie deines Lebens – es gibt schließlich genug kleine Begebenheiten, die eine Problem-Bewältigung beinhalten! Und sei es nur, dass du als überzeugte Vegetarierin in einer argentischen Kleinstadt gelandet warst und plötzlich feststellen musstest: Es war schier unmöglich, etwas zu essen zu finden, das nicht ein rosa gebratenes Stück Fleisch zum Mittelpunkt hatte…

Beschreibst du das plastisch und nach den Regeln des Storytelling (Ein Held wird plötzlich mit einem Problem konfrontiert und muss eine Lösung finden), so sind dir offene Ohren gewiss – ohne, dass es Hollywood-Potenzial hat.

Journalisten wenden übrigens die „Lass schnell etwas passieren“-Regel manchmal schon im ersten Satz an – noch bevor wir den Helden kennenlernen. Etwa so: „Es war ein verregneter Donnerstagnachmittag, als das Grauen nach Niederbüll kam.“

 Die Reihenfolge der hier genannten Elemente kann also durchaus verändert werden! Hauptsache, sie sind überhaupt in deiner Geschichte enthalten.

Sag, was das dahinter liegende Problem ist

Idealerweise benennst du beim Geschichtenerzählen ganz klar, was hier eigentlich das Problem ist. Wenn PLÖTZLICH etwas passiert ist, solltest du das Ganze noch mal auf eine höhere Ebene heben, die Bedeutung klar machen:  

  • Was steht hier gerade auf dem Spiel?

  • Warum muss das Problem unbedingt gelöst werden?

  • Was wird passieren, wenn nicht…?

So gibst du deiner Story zusätzliche Tiefe. In der Journalistenschule habe ich folgenden Satz gelernt, der diesen Aspekt des Storytelling sehr gut beschreibt: „Get into the helicopter“.

Soll heißen: Schau wie aus einem Flugzeug von oben auf das Geschehene. Welche größere Dimension siehst du? Was sind die Auswirkungen dessen, was passiert ist, für das große Ganze?

 Häufig verwenden Journalisten dann einen Satz wie „Sabine Hansen ist kein Einzelfall“. Dann folgen oft Zahlen, etwa, wie viele andere auch von dem Problem betroffen sind.

 Du musst dich nicht sklavisch daran halten – aber vielleicht findest du ja einen Aspekt, der „größer“ ist als die Person und ihr Problem? Dann benenne ihn.

Beschreibe kleine Details

Guter Journalismus beschreibt plastisch – an den richtigen Stellen. Viele Texte beginnen mit einer Szenerie, in der Kleinigkeiten bis ins Detail genannt werden. So können sich Leser die Begebenheit genau vorstellen.

Das wirkt vor allem, wenn du es spannend machen willst. Arbeitest du dich beim Geschichten-erzählen auf ein PLÖTZLICH hin, so kannst du Spannung aufbauen, indem du beschreibst: Wo befinden wir uns? Wie sieht es dort aus? Was ist zu hören, zu riechen, zu fühlen?

Das wird deine Zuhörer in die Geschichte „reinziehen“, sie werden aufmerksamer sein – denn während sie die Situation nachempfinden, sind viele verschiedene Areale ihres Gehirns aktiv (anders, als wenn sie nur Fakten zu verarbeiten hätten).

Hab ein Happy End – und eine Botschaft

Hören wir von einem Problem, so wollen wir wissen, wie es ausgeht. Besonders befriedigt ist unser Gehirn, wenn es ein Happy End hört. Überlege dir deshalb vor allem Geschichten, die einen Ausgang haben. Was noch „work in progress“ ist, taugt nicht so recht fürs Storytelling.

Es wäre beispielsweise sehr unbefriedigend, wenn Tom Hanks auch am Ende des Films einfach so auf seiner einsamen Insel vor sich hinleben würde.

 Eine Geschichte braucht Entwicklung. Und Entwicklung bedeutet auch: Wie ging es aus? Wie wurde das Problem gelöst? Was hat das mit dem Helden gemacht?

Wenn du das nächste Mal einen Magazintext liest, achte doch einfach mal drauf: Kehrt der Verfasser am Ende des Textes wieder zum Helden und seinem Problem zurück? Das ist ein klassischer journalistischer Kunstgriff, um einen roten Faden herzustellen.

Selbst, wenn im Mittelteil des Textes andere Menschen zu Wort kamen – weitere Betroffene, Experten, Nebendarsteller: Am Ende macht der Journalist in aller Regel „den Sack zu“ und greift die im Einstieg geschilderte Szene auf. Ein typischer Ausstieg beschreibt, was der Held oder die Heldin heute macht, wie das geschilderte Problem ihn oder sie verändert hat.

Idealerweise hat deine Story deshalb eine Botschaft und macht mir als Zuhörer klar: Hier ist eine Wandlung aufgetreten, die etwas mit mir zu tun hat.

Das gilt auch dann, wenn die Geschichte erst mal nicht positiv ausging für den Helden! Er oder sie wird ganz sicher trotzdem etwas gelernt haben – und das ist für den Zuhörer dann auch so etwas wie ein „Happy End“.

 

5 Fehler, die du beim Storytelling unbedingt vermeiden solltest

1)  Vermeide zu viele Details

Viele meiner Tipps verleiten dazu, sich allzu sehr in Details zu verlieren. Zu beschreiben, was das Zeug hält. Hier und da und dort noch etwas hinzuzufügen, weil das und dies und jenes ja auch irgendwie wichtig ist.

In anderen Worten: ins LABERN zu geraten.

Das ist der Tod guter Geschichten.

Woran aber erkennst du, ob deine Beschreibungen noch spannend sind?

Indem du in die Gesichter deiner Zuhörer schaust (wenn das denn möglich ist). Wie aufmerksam hören sie noch zu?

Die große Herausforderung ist es, nur Details zu nennen, die dein Publikum tatsächlich in eine Situation reinziehen, die Spannung aufbauen.

Je nach Situation solltest du das unterschiedlich handhaben: In einem kurzen Video, in dem du eine kurze Begebenheit schilderst, reichen einige wenige Details. Auf der Bühne kannst du dir etwas mehr Zeit lassen, vor allem, wenn die Geschichte eine größere Dimension hat.

Mein Tipp: Erzähl die Geschichte vor Probe-Publikum – oder gib deinen Text ein paar Test-Lesern! Bitte sie, ehrlich zu sagen, an welcher Stelle sie sich innerlich ermahnen müssen, dran zu bleiben.

2)  Vermeide Abschweifen

Bei journalistischen Recherchen habe ich oft ein halbes Notizbuch vollgeschrieben – und am Ende nur etwa 10 Prozent meiner Notizen für den Text verwendet.

Denn eine wichtige Journalisten-Regel lautet: Wähle nur die Personen, Begebenheiten und Beschreibungen aus, die für dein Kernthema, deine Botschaft relevant sind.

Das kann so weit führen, dass Protagonisten begleitet und interviewt werden und hinterher gar nicht im Text auftauchen – weil die Erlebnisse doch nicht typisch für die Kern-Aussage des Textes waren. 

Wenn etwa das Thema lautet „Alleinerziehende Frauen sind statistisch mehr Stress ausgesetzt als Frauen in einer Beziehung, selbst wenn es eine schlechte Beziehung ist“, dann braucht der Journalist jemanden, der das bestens illustriert. Stellt sich heraus, dass die ausgewählte Protagonistin nur semi-gestresst ist, funktioniert die Geschichte nicht mehr – und der Journalist wird sich jemand anderen suchen.

Was du davon lernen kannst: Erzählst du eine Story, so konzentriere dich auf den KERN.

Wenn dir klar ist, mit welcher Botschaft du enden willst, so solltest du nur die Begebenheiten und Entwicklungen auswählen, die für diese Botschaft wichtig sind.

3)  Vermeide, zu viele Personen zu nennen

Vielleicht könntest du gleich mehrere Geschichten zum selben Phänomen erzählen. Tatsächlich machen Journalisten genau das in vielen Texten: Sie haben zwei oder drei Protagonisten. Dabei gilt aber folgende Regel: Jeder Protagonist sollte einen anderen Aspekt des Themas veranschaulichen.

Bleiben wir bei der These, dass alleinerziehende Frauen gestresster sind, so würde eine Journalistin beispielsweise eine Frau aussuchen, die mit ihrem Kind allein lebt und nur unter großer Anstrengung ihren Alltag bewältigt – und eine Mutter, die in einer mehr schlecht als recht laufenden Beziehung trotz allem deutlich weniger gestresst ist.

Jeder Protagonist steht für etwas und wird von Journalisten sorgfältig ausgewählt. Es braucht so gut wie nie zwei Protagonisten, die exakt das Gleiche erlebt haben!

Für deine ersten Storytelling-Schritte würde ich empfehlen: Fokussiere dich auf einen Protagonisten, um deine Zuhörer oder Leser nicht zu verwirren.

(Ausnahme: Es gibt einen Helden und einen Antagonisten. Hat dein Held einen Gegenspieler, so musst du natürlich beide in deine Geschichte aufnehmen – schließlich verkörpert der Antagonist das Problem des Helden.)

4)  Erzähl nicht nur DIE EINE Geschichte

Klar, wenn du eine gute Story mitbringst, die toll beschreibt, warum du tust, was du tust – dann solltest du sie immer wieder erzählen. Da ist es dann auch egal, ob du schon Kunden hast oder noch ganz am Anfang stehst: eine gute Begründungsgeschichte macht in jedem Fall was her.

Aber konzentriere dich bitte nicht NUR darauf!

Denn Geschichten eignen sich für so viel mehr. Du kannst Entscheidungen begreiflich machen, Zuhörer zu einem Aha-Moment führen, Wissen vermitteln.

Für mich ist Storytelling eine Ergänzung. Ich setze es hier und da mal ein

  • um einen Punkt zu veranschaulichen

  • um auf ein Fazit/eine Botschaft/eine „Moral von der Geschicht‘“ hinzuarbeiten

  • um Bindung herzustellen („Ja! So geht es mir auch!“)

  • um mehr Interaktion hervor zu rufen (Nichts triggert mehr als kleine, ungeschönte Geschichten aus meinem Leben…)

Deshalb: Wann immer du etwas an einem Beispiel erläutern kannst, das der Abfolge Held – Problem – Lösung – Wandel folgt, betreibst du waschechtes Storytelling!

(Damit möchte ich dir nochmals den hohen Anspruch nehmen: Es muss nicht immer Hollywood-Material sein, auch kleine Anekdoten können bestens funktionieren!)

5)  Übertreib es nicht

Eine Bitte zum Schluss: Erschlage dein Publikum nicht. Denn wenn du von jetzt an nur noch mit Blut-Schweiß-Tränen-Stories um die Ecke kommst, dann verspreche ich dir: Es wird auf Dauer ermüden.

Ich selbst reagiere als Kundin grantig, wenn ich merke: Eine Person setzt ihre persönliche (dramatische) Geschichte immer wieder genau dann ein, wenn es ans Verkaufen geht. Dann fühle ich mich manipuliert – und bin weg.

Es ist wie bei allem im Leben: Eine gesunde Mischung ist wichtig.

Und was denkst du?

Deine Texte sind noch zu dröge?
Lesen sich noch nicht spannend genug?

Dann solltest du in Zukunft diese 199 Wörter vermeiden!

 
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Die Autorin:

Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und Einzelkämpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tägliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Pinot Noir.