Du möchtest deine Pressearbeit auslagern und suchst dafür eine PR-Agentur für Pressearbeit – fragst dich aber, worauf du achten musst? Hier bekommst du die wichtigen Fragen, die du jeder Agentur und jedem PR-Berater stellen solltest, eine ehrliche Kostenübersicht und die Fehler, die dich schnell mehrere tausend Euro kosten können. Und die vielleicht wichtigste Frage: ob eine PR-Agentur für deine Pressearbeit überhaupt der richtige Weg für dich ist.
Inhaltsverzeichnis
An wen kann ich meine Pressearbeit auslagern – und was kostet das?
Du kannst deine Pressearbeit an einen PR-Freelancer, eine PR-Agentur oder eine Virtuelle Assistenz abgeben – oder sie selbst machen.
Als grober Richtwert:
Freelancer rechnen meist mit 100 bis 150 Euro pro Stunde oder mit Tagessätzen um die 1.000 Euro.
Agenturen arbeiten fast immer mit einem monatlichen Retainer ab etwa 1.500 Euro.
Eine Virtuelle Assistenz übernimmt dir die zeitaufwendige Recherche für 30 bis 80 Euro pro Stunde.
Damit du die vier Wege auf einen Blick vergleichen kannst, hier die Kostenübersicht:
| Variante | Kosten | Für wen geeignet |
|---|---|---|
| PR-Freelancer | Stundensatz meist 100–150 € (Verbandsempfehlung: 120 €), oder 4–5 Tagessätze à ~1.000 € pro Projekt | Einzelprojekte, klare Nische |
| PR-Agentur | Retainer ab 1.500 €/Monat; für ernsthafte Dauerbetreuung eher ab 2.000 € aufwärts | Unternehmen mit laufendem Bedarf |
| Virtuelle Assistenz | 30–50 €/Std.; für die Recherche von ca. 15 Medien rechne mit 15–20 Stunden | Wer selbst pitcht, aber die Recherche auslagern will |
| Selbst machen | Zeitinvestition, kein Honorar | Selbstständige, Coaches, kleine Budgets |
PR-Berater oder -Freelancer
Es gibt jede Menge Selbstständige, die Pressearbeit machen. Einige haben sich auf Nischen spezialisiert – das kann sehr wertvoll sein, weil sie die passenden Journalisten schon kennen.
Berater arbeiten meist auf Basis eines Tagessatzes (zum Beispiel 1.000 Euro pro Tag).
Für ein Projekt setzt ein Berater dann gern vier oder fünf Tagessätze an, um genug Journalisten kontaktieren zu können. Die Umsetzung zieht sich dann über mehrere Wochen.
Manche nennen auch Stundensätze. Realistisch sind hier 100 bis 150 Euro.
Was ein fairer Preis ist, dazu gibt es sogar eine unabhängige Orientierung: Der Berufsverband Text und Konzept empfiehlt für PR-Beratung einen Stundensatz von rund 120 Euro.
Alles, was deutlich darunter liegt, sollte dich stutzig machen – ein Honorar von 60 Euro klingt für eine echte Expertin schon fast gefährlich günstig.
PR-Agentur
PR-Agenturen bestehen aus mehreren Beratern. Manchmal haben sie sich spezialisiert, etwa auf «Beauty» oder «Gesundheit».
Oft bieten Agenturen Pakete an, zum Beispiel «1 Pressemitteilung, Versand und Medien-Beobachtung». (Warum ich diese Pakete für eine schlechte Idee halte, erkläre ich weiter unten.)
Realistisch sind monatliche Kosten ab 1.500 Euro aufwärts.
Marktbeobachtungen aus der Branche gehen sogar noch weiter: Unter etwa 2.000 Euro im Monat ist dauerhafte, ernsthafte Pressearbeit über eine Agentur kaum zu haben.
Wer dir eine laufende Betreuung für ein paar hundert Euro verspricht, meint damit in der Regel etwas anderes als das, was du dir vorstellst.
PR-Assistenz
Hast du schon mal überlegt, deine Pressearbeit nicht komplett, sondern nur zum Teil abzugeben?
Das geht, wenn du die zeitaufwendige Recherche an eine Assistenz auslagerst.
Das heißt nicht, dass du jemanden fest einstellen musst. Assistenz lässt sich mittlerweile ganz einfach stundenweise buchen.
Alles, was du brauchst, ist eine sogenannte «VA», eine Virtuelle Assistenz. Also jemand, der stundenweise die kleinen Aufgaben abnimmt, die in deinem Business anfallen.
Im Bereich Pressearbeit kann eine Virtuelle Assistenz das übernehmen:
- Geeignete Zeitungen, Zeitschriften und Online-Magazine recherchieren
- Journalisten-Kontakte recherchieren (zum Beispiel durch Anrufe in den Redaktionen)
- E-Mails versenden
- Listen führen, wer wann womit kontaktiert wurde und welche Rückmeldungen es gab
Erfahrungsgemäß sind das die größten Zeitfresser bei der Pressearbeit (und der Grund, warum viele ihre Pressearbeit erst gar nicht angehen).
Lagerst du sie aus, hast du weiterhin alle Fäden in der Hand, kannst Journalisten ohne Umwege selbst kontaktieren und bleibst bei den Kosten weit unter dem, was du für einen PR-Berater bezahlen würdest.
Der Nachteil: Du musst deine VA erst schulen, denn sie bringt in der Regel kein Vorwissen in Sachen Pressearbeit mit.
Eine Virtuelle Assistenz kostet meist zwischen 30 und 80 Euro pro Stunde.
Um etwa 15 geeignete Medien zu recherchieren und die zuständigen Journalisten herauszufinden, solltest du rund 15 bis 20 Stunden einplanen.
Vor- und Nachteile, wenn du deine Pressearbeit auslagerst
Vorteil 1: Du musst dich nicht einarbeiten
Mit dem Honorar für PR-Beratung bezahlst du vor allem eines: Expertise. Gute PR-Leute wissen, wie sie die für dich richtigen Medien herausfinden. Du musst dich also nicht in das Thema einarbeiten und kannst einfach abgeben.
Vorteil 2: Du hast weniger Zeitaufwand
Das bedeutet für dich: Die Zeit, die du mit Pressearbeit verbringst, sinkt. Abgesehen von der Zeit, die du brauchst, um eine vernünftige Agentur oder einen guten Berater zu finden, musst du ab dann nur noch für Informationen und Interviews zur Verfügung stehen.
Nachteil 1: Die Kosten sind relativ hoch
Bevor es zu einer Veröffentlichung kommt, kannst du locker mehrere tausend Euro ausgegeben haben, denn PR-Erfolge brauchen oft ihre Zeit. Klar ist aber auch: Eine bezahlte Anzeige wäre noch mal weitaus teurer.
Nachteil 2: Du hast keinen direkten Kontakt zu Journalisten
Journalisten mögen den Kontakt über PR-Profis oft nicht. Viel lieber haben sie direkt mit einem Menschen zu tun, der eine Story erzählen kann, etwa einer Unternehmerin oder einem Selbstständigen. Eine Agentur «dazwischenzuschalten» heißt: Alles geht über drei Ecken.
Meiner Erfahrung nach legt sich bei vielen Redakteuren ein «Achtung, Werbung!»-Schalter um, sobald sie von PR-Beratern kontaktiert werden. Gute Journalisten legen viel Wert auf unabhängige Berichterstattung, deshalb sind einige eher zurückhaltend bis skeptisch, wenn sich PR-Profis bei ihnen melden.
Nachteil 3: Du musst immer wieder einen Profi buchen
Wenn du nicht lernst, wie man Pressearbeit selber macht, bist du immer wieder auf Profis angewiesen. Falls es dein Ziel ist, regelmäßig in die Presse zu kommen, heißt das auch: Du musst regelmäßig zahlen.
Wann lohnt sich eine PR-Agentur – und wann nicht?
Eine PR-Agentur lohnt sich vor allem, wenn du laufenden Bedarf hast, kein eigenes Journalisten-Netzwerk und ein Budget ab rund 2.000 Euro im Monat.
Bei kleinem Budget, einem sehr nischigen Thema oder wenn deine persönliche Geschichte der Kern deiner PR ist, bringt eine Agentur dagegen oft wenig.
Dann fährst du mit selbst gemachter Pressearbeit meistens besser.
Sie lohnt sich, wenn:
- du regelmäßig und über einen längeren Zeitraum in die Presse willst und den Aufwand dauerhaft abgeben möchtest
- du selbst kein Netzwerk in die Redaktionen hast und keins aufbauen willst
- dein Thema fest etablierte Redaktions-Kontakte braucht, an die du allein kaum herankommst
Sie lohnt sich nicht, wenn:
- dein Budget unter etwa 2.000 Euro im Monat liegt (dann bekommst du meist nur Paketware statt echter Betreuung)
- dein Thema so speziell ist, dass niemand deine Nische besser kennt als du selbst
- deine eigene Geschichte der Kern deiner PR ist, denn genau die will die Journalistin von dir hören, nicht von einer Agentur über drei Ecken
Deine Alternative: Pressearbeit mit echtem Journalisten-Know-how selbst machen. Das kostet dich Zeit statt Honorar und funktioniert gerade bei kleinem Budget oft besser als jede Agentur. Wie das ohne großes Budget geht, zeige ich dir in diesem Blogpost über PR ohne Budget.
Das solltest du bei der Auswahl deiner PR-Agentur oder eines PR-Beraters beachten
Stell die richtigen Fragen
Bevor du einen Profi buchst, solltest du unbedingt die richtigen Fragen stellen. Nur so findest du heraus, ob derjenige was draufhat.
Und mit «was draufhaben» meine ich: ob die Beraterin oder der Freelancer Pressearbeit macht, die auch was bringt.
Viel zu viele Agenturen da draußen verkaufen Dienstleistungen, die für die Katz’ sind, aber viel Geld kosten. Geld, das sich am Ende wie rausgeschmissen anfühlt.
Mit diesen Fragen findest du heraus, ob du genau diese Agentur oder diesen Berater beauftragen solltest:
Verzichte auf Pakete
Manche Agenturen bieten Pakete an, die in vielen Ohren erst mal gut klingen:
«Wir verfassen eine professionelle Pressemitteilung für Sie und kümmern uns um den Versand an 500 Redaktionen!»
Pressearbeit funktioniert aber anders. Es geht darum, immer wieder interessante Themenvorschläge zu machen. Man muss dranbleiben, mit neuen Story-Ideen kommen, sich in Erinnerung bringen, aktuelle Aufhänger nutzen.
Da Pressemitteilungen meist nur etwas verkünden, das mit einem Produkt zu tun hat, solltest du dir nach einem einmaligen Versand keine Hoffnungen machen. In der Regel sind solche Massen-Aussendungen nur Eines: Zeit- und Geldverschwendung.
Lass dir Referenzen zeigen
Du erfährst viel über die Qualität eines PR-Beraters, wenn du dir Referenzen zeigen lässt.
Damit meine ich: Veröffentlichungen, die derjenige für Kunden erreicht hat.
Zeigt er oder sie dir nur veröffentlichte Mitteilungen auf irgendwelchen Presseportalen, dann lass die Finger davon.
Wonach du Ausschau halten solltest: nach echten Artikeln, in denen die Kunden vorkommen, zum Beispiel mit ihrer Story, ihrem Wissen oder einem Event.
Lass dir bei der Gelegenheit auch erzählen, wie diese Veröffentlichungen zustande gekommen sind. So bekommst du einen Eindruck von der Vorgehensweise und kannst einschätzen, ob sie zu dir passt (und zu dem, was ich in diesem Artikel beschrieben habe).
Diese Fehler solltest du vermeiden, wenn du deine Pressearbeit auslagerst
Fehler Nummer 1: Du willst einfach nur dein Produkt promoten
Eine typische Anfrage an einen PR-Profi lautet: «Können Sie mal unser Event / unseren Tag der offenen Tür / unsere Eröffnung / unsere Auszeichnung / unser neues Produkt in die Presse bringen?»
Leider ist genau das die Art von PR, die nicht funktioniert.
Ein guter PR-Berater arbeitet mit dir daran, eine Story herauszuarbeiten und Themen-Ideen zu entwickeln, die die Redakteure wirklich interessieren.
Wenn du stoisch daran festhältst, ein ganz bestimmtes Ergebnis zu erwarten («dass alle im Vorfeld über unsere Konferenz berichten und hinterher auch noch mal»), dann ist die Gefahr einer Enttäuschung groß.
Mit emotionalen Geschichten und nutzwertigem Expertenwissen kommst du viel weiter, als wenn du dich auf dein Produkt versteifst (in diesem Blogpost beschreibe ich das ausführlicher).
Fehler Nummer 2: Du bist zu ungeduldig
Klar, du willst schnell bekannt werden. Und reich, schön und schlau 😁
Leider gibt es in der Regel kein Über-Nacht-Wunder.
Gute Pressearbeit funktioniert eher mittel- und langfristig: Nach und nach baust du dir durch beständige Medienpräsenz einen Namen auf und tauchst bei bestimmten Themen immer wieder auf.
Wer es allzu eilig hat, wird dagegen schnell enttäuscht, denn es kann Monate dauern, ehe du Ergebnisse siehst. Dafür können sie umso größeren Eindruck hinterlassen (vor allem, wenn dann dieses «Bekannt aus…» auf deiner Webseite steht).
Fehler Nummer 3: Du erwartest Wunder
Massenhaft neue Webseiten-Besucher? Dutzende Aufträge? Anfragen von Funk und Fernsehen?
Ist alles schon vorgekommen, nur aufgrund von Presse-Präsenz.
Aber das heißt nicht, dass es die Regel ist. Erwarte also bitte nicht zu viel davon, ein paar Mal in Zeitungen oder Magazinen zu erscheinen.
Sieh deine Pressearbeit als EINEN Weg, mehr Bekanntheit zu erreichen.
Mindestens genauso wichtig ist, dass du regelmäßig Content veröffentlichst, in Social Media präsent bist und eine E-Mail-Liste aufbaust. Jedes davon hat seine eigene Qualität:
Pressearbeit ist also nur eine Aktivität unter vielen, die du angehen kannst (und solltest), um bekannter zu werden.
Denn DAS EINE Geheimrezept für Über-Nacht-Erfolg gibt es nicht.
In diesem Blogpost beschreibe ich ausführlicher, welche Wege es gibt, um bekannter zu werden.
Fehler Nummer 4: Du sparst an der falschen Stelle (und wirfst damit Geld aus dem Fenster)
Klar, ein günstiges Paket à la «Pressemitteilung schreiben und versenden» wirkt erst mal verlockender. Aber wenn dann keine Medien-Berichterstattung dabei herauskommt, ist es rausgeschmissenes Geld.
Investiere lieber in langfristige Pressearbeit, denn Schnellschüsse bringen meist kaum etwas.
Das kostet natürlich: Geld, wenn du jemanden beauftragst, oder Zeit, wenn du es selber machst. Aber so ist das nun mal mit dem Bekannter-werden: Investieren musst du immer.
Das kannst du tun, wenn du deine Pressearbeit NICHT auslagern willst
Du hast jetzt alle Argumente gelesen und sagst: «Meine Pressearbeit ist Chefsache, die mache ich lieber allein!»? Dann können dir diese Blogposts weiterhelfen:
- Hier erfährst du, welche Grundausstattung du für deine Pressearbeit brauchst.
- Hier gebe ich dir 5 Ideen, wie du interessante Pressearbeit machst, die dich abhebt.
- In diesem Blogpost sage ich dir, welche 7 Anfänger-Fehler du vermeiden solltest.
Für das Recherchieren von Journalisten-Kontakten empfehle ich dir eine Virtuelle Assistenz. Passende Gruppen findest du bei Facebook und auf Plattformen wie Upwork.com oder Fernarbeit.net.
Häufige Fragen zu PR-Agenturen und Pressearbeit
Was kostet eine PR-Agentur für kleine Unternehmen?
Für laufende Betreuung starten PR-Agenturen bei etwa 1.500 Euro im Monat, für ernsthafte Dauerarbeit eher ab 2.000 Euro aufwärts. Einzelne Freelancer rechnen mit 100 bis 150 Euro pro Stunde oder mit Tagessätzen um die 1.000 Euro. Günstiger wird es nur, wenn du die Recherche an eine Virtuelle Assistenz (30 bis 50 Euro pro Stunde) abgibst und selbst pitchst.
Lohnt sich eine PR-Agentur für Coaches und Selbstständige?
Meistens nicht. Coaches und Selbstständige punkten bei Journalisten mit ihrer eigenen Geschichte und ihrem Expertenwissen, und die will die Redaktion direkt von dir hören. Eine Agentur zwischenzuschalten kostet viel Geld und nimmt dir genau den Vorteil, der dich für die Presse interessant macht.
Was ist der Unterschied zwischen PR-Freelancer und PR-Agentur?
Ein PR-Freelancer arbeitet allein und wird meist projektweise oder auf Stundenbasis gebucht, oft für einen klaren, abgegrenzten Auftrag. Eine PR-Agentur besteht aus mehreren Beratern, arbeitet in der Regel mit einem monatlichen Retainer und richtet sich eher an Kunden mit laufendem Bedarf und größerem Budget.
Kann ich Pressearbeit auch ohne Agentur machen?
Ja, und für viele Selbstständige ist das sogar der bessere Weg. Journalisten sprechen am liebsten direkt mit dir, nicht mit einem PR-Profi dazwischen. Was du brauchst, ist das Wissen, wie Redaktionen ticken, plus etwas Zeit für Recherche und Pitches, die du zur Not an eine Assistenz auslagern kannst.
Warum bringen Pressemitteilungen und Presseportale so wenig?
Pressemitteilungen landen als Massen-Mail bei Redakteuren, die mit dem Thema nichts zu tun haben, und bleiben deshalb meist ungeöffnet. Presseportale wiederum liest kaum ein Journalist. Was funktioniert, ist das einzelne, passgenaue Themen-Angebot an genau den Redakteur, der dein Thema betreut.
Du willst keine Agentur beauftragen, sondern selbst lernen, wie Pressearbeit funktioniert?
Dann bist du hier richtig. Hier erkläre ich dir Schritt für Schritt, wie du ohne Agentur in die Presse kommst – mit dem Wissen, wie Journalisten wirklich denken.
Bewirb dich, und wir geben dir eine professionelle Einschätzung, welches Medien-Potenzial dein Business hat.
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Danke Marike für diese wichtigen Tipps. Als PR-Berater muss ich viele der Punkte erst immer wieder deutlich machen, also viel Erwartungsmanagement betreiben.
Ich würde 2 kleine andere Perspektiven reinbringen wollen.
In seltenen Fällen, können Pressemeldungen noch immer erfolgreich sein. So habe ich damit eines der größten Familienfeste Deutschlands mit einer zweistelligen Millionen-Reichweite in die Medien bringen können. Natürlich kommt ein persönlicher Kontakt dazu, rein versenden und hoffen bringt wenig.
In einigen wenigen Fällen kann Namen tatsächlich Veröffentlichungen in echten Medien garantieren, ohne dass es Werbung ist. Nicht in den ganz hochwertigen Medien aber etwa als redaktioneller Artikel in Wochen- und Anzeigenblättern. Das ist dann eher was für die Bodenbelag-Firma, aber auch die braucht ja Pr 😉
Danke für die Hinzufügungen!
Meine (kostspieligen) Erfahrungen geben Marike in allen Punkten recht. Leider.
Wenigstens bist du jetzt schlauer… :-/
Guter Blogpost, danke Marike. Ich war fast 20 Jahre lang als PR-Beraterin sowohl in Agenturen als auch als Selbstständige tätig und kann deine Ausführungen so unterschreiben. Leider gibt’s auch Kunden, die erwarten, dass man jeder Pups-Pressemitteilung auch noch hinterher telefoniert… Ich habe viele Pressemitteilungen mit konkreten Verbrauchertipps gemacht, die oft sehr gut gelaufen sind, sprich viele Veröffentlichungen gebracht haben. Hängt sehr vom Thema ab. ABER Journalisten direkt mit einer interessanten Story anzusprechen, bringt immer die besseren Veröffentlichungen im Sinne von umfangreicher, individueller, persönlicher und damit aus meiner Sicht wirkungsvoller für den Klienten.
Das freut mich, wenn du’s aus der PR-Praxis alles so bestätigen kannst! Ich schreib ja immer aus Journalisten-Sicht 🙂
Hallo Marike, ich finde den Blogpost als PR-Neuling super! Darf ich fragen: Wenn es also Monate dauert, um in die Presse zu kommen, muss ich mehrere Monate eine Pauschale/Beraterstunden investieren… und dann bekomme ich im Idealfall mehrere Artikel als Erfolgsbeweis. Aber was passiert aber dazwischen? Informiert mich die Agentur, wen sie alles anschreibt, mit wem sie telefoniert, also wie viel Arbeit sie wirklich für mein Unternehmen hineinsteckt?
Das sollte die Agentur schon tun, ja. Wenn nicht: fordere es ein. Damit du siehst, was passiert.
Es kann auch ganz schnell gehen mit dem in-die-Presse-kommen, das kommt darauf an, wie gut die Themen sind. Normalfall ist aber, dass es viel Fleißarbeit ist.