7 Anfänger-Fehler bei der Pressearbeit – und wie du sie vermeidest

Du hast dir also überlegt, Pressearbeit zu machen. Und jetzt fragst du dich: Wie gehe ich das nur an? Du kannst natürlich ausprobieren und aus jedem auf-die-Nase-Fallen dazulernen. Oder du liest diesen Blogpost — und vermeidest das mit dem auf-die-Nase-Fallen einfach.
Hier die sieben typischsten Pressearbeits-Fehler bei Neueinsteigern:

1) Du klingst zu kompliziert

Vielleicht liegt es daran, dass du dich ein bisschen wie in der Schule fühlst, wenn du an Journalisten schreibst – und deine Deutschlehrerin vor Augen hast, die einen Aufsatz von dir verlangt.

Und plötzlich schreibst du komplizierte Sätze, sinnst über eine möglichst besondere Einleitung nach und klingst: so gar nicht wie du selbst.

Journalisten sind keine Deutschlehrer. Sie verlangen von dir nicht, dass es schön und geistreich anmutet, was du ihnen schickst. Sie wollen relevante, interessante Informationen haben, und zwar zackig, bitte, denn sie haben wenig Zeit.

Im Bestfall überfliegen sie dein Anschreiben, mehr nicht.

Wenn das dann vor Substantivierungen strotzt und mit Sätzen wie „In Zeiten der Digitalisierung ist eine zunehmende Destabilisierung von festen Arbeitsstrukturen zu beobachten“ beginnt, dann sind sie raus.

Deine Deutschlehrerin hat damals alles zu Ende gelesen, egal wie gut oder schlecht der Text nun war – Journalisten aber tun dir diesen Gefallen nicht.

Deshalb halte dich an einfache Sprache. Kurze Sätze. Verben statt Substantive. Denn du musst schnurstracks überzeugen.

2) Du klingst wie eine Marketing-Abteilung eines großen Unternehmens

„Hauptsache, der merkt nicht, dass ich mit meinem Startup nur ein Ein-Frau/Ein-Mann-Unternehmen bin!“

Ist dir so ein Gedanke schon mal durch den Kopf gegangen?

Und hast du dann Pressemitteilungen größerer Unternehmen gegoogelt, um zu sehen, wie diese Marketing- und PR-Profis das so machen?

Die Folge: Du benutzt inflationär die Worte „innovativ“ und „revolutionär“, schreibst von „Farben, die Spaß machen“ und „originellem Design“ und lobst ganz generell dein Produkt sowas von in den Himmel, dass man meinen könnte, es handle sich um eine menschheitsrettende Idee.

Mein Rat: Lass die Finger von sowas.

Dass du wie DU klingst, und eben NICHT wie eine glattgebügelte PR-Abteilung, ist gerade dein großer Vorteil! Denn ein cooler Typ, der was erlebt hat und dem dabei ´ne coole Idee kam – DAS ist eine Story.

Aber erkennen können Journalisten das nur, wenn du es ihnen auch so präsentierst.

3) Du verfasst Pressemitteilungen

Wenn du gerade erst anfängst und an das Wort „Pressearbeit“ denkst – welches Wort poppt dann sofort als Nächstes in deinem Kopf auf?

Lass mich raten: PRESSEMITTEILUNG.

Wer Pressearbeit macht, muss Pressemitteilungen schreiben, denkst du, und dann fängst du an zu googlen. Hier habe ich aufgeschrieben, warum du die meisten Tipps, die du da findest, aus meiner Sicht gleich wieder vergessen solltest – schon deshalb, weil du in den allermeisten Fällen gar keine Pressemitteilung brauchst!

Ist das nicht eine beruhigende Ansage?

Ich wiederhole es gern noch mal: Du. Brauchst. Keine. Pressemitteilung.

Warum nicht? Weil du – als Leser dieses Blogs nehme ich das einfach mal an – ein eher kleines Licht bist. Du hast wahrscheinlich keine Erfindung zu bieten, die das Diesel-Abgas-Problem löst oder eine bessere Therapie für Brustkrebs ermöglicht.

Ich würde schätzen: Du hast ein kleines, feines Produkt, du hilfst anderen, ein Ziel zu erreichen, du möchtest eine Dienstleistung anbieten, die vielleicht ein klein wenig anders ist als die vielen anderen Dienstleistungen da draußen.

Und das ist meist einfach nicht „groß genug“ für eine Pressemitteilung.

Außerdem schickst du mit so einer Pressemitteilung denselben Text an verschiedene Redakteure – und das finden die gar nicht toll. Denn sie merken das sofort – und versenken die Mitteilung im digitalen Papierkorb. Journalisten wünschen sich persönliche Ansprache, sie möchten merken, dass du ihre Publikation kennst. Mit einer standardisierten Pressemitteilung schaffst du das nicht.

(Und wenn du doch mal eine schreiben musst: Hier habe ich aufgeschrieben, wie das geht).

4) Du rufst in der Redaktion an und redest 5 Minuten von dir

Stell dir vor, du sitzt gerade an einem Text für deinen Blog. Du musst dich echt konzentrieren, denn du willst das richtig, richtig gut machen.

Plötzlich klingelt das Telefon.

Du gehst ran und hörst eine freudige Stimme: „Frau X! Wie schön, dass ich Sie erreiche! Mein Name ist Pauline Wunderblum von der Agentur Reiselust, und ich wollte Ihnen von einem ganz neuen Angebot erzählen, weil Sie doch immer über Reisethemen bloggen, wir haben da was Tolles, Neues für Menschen, die nicht auf das typische All-inclusive stehen, aber trotzdem Komfort wünschen und sich um nichts kümmern wollen, das gibt es so noch nirgendwo, wir sprechen nämlich vor allem junge Eltern an, die mal eine Pause gebrauchen könnten, wirklich, das ist ganz neu, ich kann mir vorstellen, dass das interessant für Sie ist, möglicherweise möchten Sie das ja mal selbst ausprobieren, es gibt da zum Beispiel Kinderkochen und gleichzeitig bekommen die Eltern eine Massage…“

Und so weiter und so fort.

Hättest du da nicht irre Lust, den Hörer aufzuknallen?

Siehste.

Journalisten geht es genauso, wenn du sie aus heiterem Himmel anrufst und zulaberst.

Muss ich noch irgendwas dazu sagen?

Nur so viel: Tu’s nicht. Wenn du anrufst, dann halte dich kurz, komm zum Punkt, mach ein Angebot, das der Journalist gebrauchen kann – anstatt einfach nur von dir und deinem (revolutionären, noch nie dagewesenen, ganz, ganz spannenden) Produkt zu sprechen.

5) Du verwendest das Wort „platzieren“

Wenn Menschen mit Pressearbeit anfangen, sagen sie oft sowas: „Ich würde gern mal einen Artikel platzieren“.

Mein Rat: Das kannst du gern so formulieren – nur tu’s bitte nicht im Kontakt mit einem Journalisten.

Denn „platzieren“ ist ein Wort aus der PR-Branche. (Kunden gegenüber gibt man an, man habe das Thema jetzt „platzieren“ können.)

Journalisten aber wollen Geschichten erzählen und keine Produkte platzieren.

Sie wollen keine Werbung für dich machen (das würden sie nur dann wollen, wenn es sich um ein Advertorial, eine Art bezahlten Text handelte).

Du kannst Themen anbieten, Geschichten erzählen, dich als Gesprächspartner vorschlagen.

Das alles klingt so viel besser und weniger werblich als „platzieren“.

6) Du verweist darauf, dass alles Relevante im Anhang zu finden sei

Manchmal bekommen Journalisten E-Mails, die eigentlich nur ein kurzes Anschreiben sind (was ich ja prinzipiell gut finde), und in denen sinngemäß steht: „Über eine Veröffentlichung unserer Pressemitteilung würden wir uns sehr freuen. Sie finden sie im Anhang.“

Da steht weder, worum es genau geht, noch wird ein Anreiz gegeben, die Pressemitteilung zu öffnen (wartet da eine spannende Geschichte? Irgendwas Ungewöhnliches?).

Da Journalisten aber wenig Zeit haben, scheuen sie jeden Extra-Schritt. Den Anhang anzuklicken, ihn runterzuladen und zu öffnen – das mögen nur ein paar Sekunden sein. Aber diese Sekunden nerven.

Wenn du etwas in den Anhang verbannst, dann höchstens Hintergrundinformationen. Das Relevante, Spannende, Überraschende, Ungewöhnliche, die Geschichte oder das Expertenwissen – das alles gehört direkt ins Anschreiben.

7) Du erwischst den falschen Redakteur

Eigentlich logisch, dass du dich an einen Reiseredakteur wenden solltest, wenn du ein Reisebüro promoten willst, oder?

Oder das Karriere-Ressort eines Magazins, wenn du Bewerbungs-Coach bist.

Leider machen sich aber viel zu wenige die Arbeit, diesen einen Redakteur rauszufinden, der für ihr Thema zuständig ist.

Dann schreiben sie an Adressen wie redaktion@stuttgarterzeitung.de – und wundern sich, dass nie was zurückkommt. Oder ärgern sich regelrecht: „Diese arroganten Journalisten, jetzt habe ich denen schon drei Einladungen geschickt und NIE meldet sich jemand zurück…!“

Wenn du Pressearbeit professionell angehen willst, musst du dir schon ein bisschen Zeit nehmen: nämlich, um Redakteure ausfindig zu machen und E-Mails zu verfassen. (Dafür entfällt, wenn du nach meiner Methode vorgehst, in den meisten Fällen das Schreiben von Pressemitteilungen. Auch nicht schlecht, oder?)

Denn dein Themenvorschlag kann noch so gut sein – wenn er beim falschen Redakteur landet (oder in einem übervollen Postfach, das auch für Leserbriefe da ist), wird der im schlechtesten Fall gar nicht erkennen, dass es sich um ein gutes Thema handelt. Oder er denkt sich: „Ach, das muss ich mal an Petra weiterleiten“ – vergisst es dann aber wieder.

An redaktion@ zu schreiben, ist wie in einen sehr, sehr dunklen Raum hinein zu rufen: Kann sein, dass da jemand ist und es mitkriegt. Kann aber auch sein, dass gar keiner drin ist und die Nachricht ungehört verhallt.

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