Checkliste Pressearbeit: Was du unbedingt brauchst – und was nicht

Du willst Journalisten kontaktieren? Stopp! Erst mal sind ein paar Hausaufgaben dran. Meine „Checkliste Pressearbeit“ zeigt dir, was du brauchst (und was nicht!), bevor du dich an Redakteure von Zeitungen, Zeitschriften, Online-Magazinen oder Fernseh-Redaktionen wendest. 

Wenn du mich nach meiner Philosophie beim Thema Pressearbeit fragst, ist die Antwort ganz einfach: Vergiss (fast) alles, was du bisher gehört hast. 

• Vergiss Pressemitteilungen
• Vergiss Verkündungen aus dem Unternehmen wie neue Kooperationen, Firmenjubiläen oder den Tag der offenen Tür
• Vergiss es, dein Produkt oder dein neues Angebot in allen Facetten zu beschreiben und zu loben

Das alles macht so gut wie niemanden an – weder Journalisten noch Leser.

Wenn du es wirklich (mehrfach) in die Presse schaffen willst, brauchst du etwas anderes. Was das ist, zeige ich dir hier – inklusive meiner Checkliste Pressearbeit, damit du überprüfen kannst: Ist mein Pressearbeits-Köfferchen gut gefüllt? Was brauche ich noch? Was kann weg?

Was du (fast) nie brauchst: Pressemitteilungen

Pressemitteilungen sind für die meisten Journalisten mittlerweile eine Pest: Tagtäglich trudeln unzählige in ihrem Posteingang ein – und in den meisten steht nichts, was Journalisten interessiert. 

❌ Deshalb landet der Großteil davon – egal, ob analog oder digital – umgehend in der Ablage P: im Papierkorb. 

Aber wie bei fast allem gibt es Ausnahmen von der Regel. 

Pressemitteilungen können schon mal sinnvoll sein – wenn

• du eine wirklich neuartiges Dienstleistung oder ein nie dagewesenes Produkt auf den Markt bringst (das erste Smartphone war tatsächlich eine Weltsensation)
• dein Produkt erstmals ein wichtiges, für viele Menschen relevantes Problem löst (völlig neue Formen des Zusammenlebens in Großstädten, damit Wohnraum wieder bezahlbar wird? Carsharing auf dem Land?)
• dein Angebot schräg und ungewöhnlich ist (du bist Burlesque-Tänzerin und coachst Top-Führungskräfte, angstfrei aufzutreten?)
• du etwas Wichtiges zu einem aktuell heiß debattierten Thema beiträgst (z.B. ein Online-Kurs für Lehrpersonen zum Thema “Nahostkonflikt im Klassenzimmer”)
• du ein lokales Thema besetzt, das wichtig ist für regionale Medien (etwa: dein Verein wandelt ein leerstehendes Schwimmbad in der Dorfmitte in einen Kulturort um)

Achtung: Selbst, wenn etwas davon auf dich zutrifft und du dann eine wirklich gute Pressemitteilung schreibst: Ich würde dir trotzdem empfehlen, zusätzlich die Vorgehensweise anzuwenden, die du in den folgenden Minuten lernst! 

Aus meiner Erfahrung führt die nämlich zu längeren, ausführlichen Texten (und ich spreche hier von Doppelseiten in großen Magazinen!) oder Fernseh-Beiträgen. 

Die allermeisten Selbstständigen und kleinere Unternehmen, die sich zum ersten Mal an Journalisten wenden, bringen solche Themen allerdings sowieso nicht mit. Und deshalb brauchen sie andere Wege, um Aufmerksamkeit von der Presse zu bekommen.

1. Personaleinsatz klären

Gerade in kleinen Teams wird Pressearbeit oft wie eine heiße Kartoffel hin- und hergereicht: Keiner fühlt sich so richtig kompetent, jeder drückt sich.

Das geht besser!

Egal, ob Drei-Personen-Handwerksbetrieb, Kulturverein oder Physio-Praxis: Es gibt zwei Grundregeln für die richtige Aufgabenverteilung.

Erstens: Pressearbeit ist Chefsache. Das heißt, als Boss oder Chefin bist du der erste Ansprechpartner für Journalisten. Du bist das Sprachrohr und das Gesicht für dein Business. Zweitens: Du musst trotzdem nicht alles allein machen.

Deine Mitarbeiter  können dir zum Beispiel dabei assistieren …

• nach guten Themen zu suchen: Eure Gründungsgeschichte, aktuelle Aufhänger für eure Arbeit, eine besondere Person im Team
• Kontakte zu recherchieren: Wer ist zuständig für euer Thema in den Redaktionen, die euch interessieren? 

• den Pressebereich auf deiner Webseite zu pflegen (mehr dazu findest du im übernächsten Abschnitt)
• Einladungen für Events zu verschicken.

Zum Thema “Kontakte recherchieren” empfehle ich dir auch dieses Video: 

https://www.youtube.com/watch?v=uvJFigii4Dk)

• Sind das Leser von Lokalzeitungen? 
• Lesen Sie Fachmagazine?
• Scrollen sie eher durch Online-Nachrichtenmagazine?
• Lesen sie überhaupt Texte, oder erreichst du sie eher per TV, Radio und Podcast, in Videoformaten oder auf Social-Media-Kanälen?

Je genauer du deine eigene Zielgruppe kennst, desto besser kannst du ihr Medienverhalten analysieren – und es für dein Business nutzen. 

Viele Zahlen und Fakten zum Nutzungsverhalten verschiedener Menschen findest du gratis im Netz, etwa die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie. 

Umgekehrt solltest du auch überlegen: In welchen Medien könnten dir Artikel eher schaden? 

Eine große Boulevardzeitung oder ein TV-Sender mit Trash-Image bringen dir zwar Reichweite – aber sie können auch deine Glaubwürdigkeit in Frage stellen. 

Und das ist eine deiner wichtigsten Währungen. 

Du solltest dir auch überlegen, was eigentlich dein Ziel bei der Pressearbeit ist:

• ZIEL REGIONALE BEKANNTHEIT ➡️ Für dich ist es vor allem wichtig, dass Menschen in der Region von dir erfahren, weil sie deine potenziellen Kunden sind? Dann halte dich an Lokalzeitungen sowie regionale TV- und Radio-Studios. 

• ZIEL SPEZIELLES KLIENTEL ERREICHEN ➡️ Du willst ein sehr spezielles Publikum erreichen – etwa Menschen in der Gastronomie oder Handwerker? Es gibt für so gut wie jede Branche eigene Fach-Magazine, mit denen du zu 100% die Richtigen erreichst! Auch für bestimmte Gruppen wie Angler oder Katzen-Besitzer werden spezielle Magazine herausgebracht.

• ZIEL REPUTATION ➡️ Du brauchst vor allem den perfekten ersten Eindruck, wenn Menschen auf deine Seite kommen – und eine beeindruckende “Bekannt aus”-Leiste? Dann macht es Sinn, sich Magazine mit großen Namen vorzunehmen (denn dort erschienen zu sein, macht richtig was her).

• ZIEL SEO ➡️ Du brauchst Verlinkungen auf deine Webseite und/oder möchtest ein breiteres Publikum erreichen? Dann halte dich an Online-Magazine und News-Portale.

Anmerkung: Natürlich kannst du auch mehrere Ziele verfolgen 🙂

Wenn du dich für eine Auswahl von Medien entschieden hast, über die du dein Ziel erreichst, so schau dir diese Medien genau an: 

Deine Chancen steigen, wenn du dich für ein solches besonderes Format ins Gespräch bringst!

Was er oder sie als erstes wissen will:

• Hat die Person hinter der Seite eine fundierte Expertise?
• Hat sie eine interessante persönliche Geschichte?
• Oder hat sie eine ganz klare Meinung zu einem Thema?
• Mit wem hat sie sonst schon gesprochen – und spricht das für sie?

Deine Webseite ist dein Schaufenster, durch das Kunden und Journalisten einen ersten Blick auf dein Business werfen können. Deshalb hat es das Thema „Webseite“ auch in die Checkliste Pressearbeit geschafft.

Auf deiner Startseite solltest du unbedingt ein paar Basics beachten: 

✅ Mach glasklar, worum es bei dir geht
und was dich/euch von anderen abhebt

✅ Sei dabei sehr konkret!
“Ich berate Frauen im Job” ist beispielsweise wenig konkret – “Ich helfe Frauen, in Männer-Domänen Karriere zu machen” ist viel genauer und interessanter.

✅ Persönlichkeit erzeugt Nähe: Wer bist du?
Wer seid ihr? Gibt es eine Story hinter dem, was du machst/was ihr macht? Das sollte man schnell erkennen.

✅ Halte dich sehr kurz –
denn ein Schaufenster würdest du ja auch nicht mit hundert Sachen vollstellen, oder?

✅ Gestalte die Seite optisch ansprechend
(oder lass einen Profi ran)

✅ Und, zu guter Letzt:
Richte einen eigenen Pressebereich auf deiner Seite ein. 

Warum du den brauchst? Weil das professionell wirkt und deine Infos so auch wirklich gefunden werden. Und weil du so ganz nebenbei auch Kunden von dir überzeugen kannst.

Was du nach der Vorbereitung machst

❌
Hier ein Beispiel für eine platte PR-Meldung:
“Unser Unternehmen strebt eine Übernahme von 100% der Azubis an”. 

In diesem Satz geht es nur darum, das Unternehmen gut dastehen zu lassen. Es wirkt werblich und damit unattraktiv auf Journalisten.

✅
Ein attraktives Thema wäre:
“Fachkräftemangel: Das lassen wir uns einfallen, um Azubis zu halten”. 

Hier ist das Unternehmen hilfreich für den Journalisten, der gerade über ein aktuelles Phänomen (den Fachkräftemangel) schreiben muss – und der nach Geschichten von Unternehmen sucht, die sich Ungewöhnliches einfallen lassen.

Besonders interessant wird das Thema, wenn die Maßnahmen, die sich das Unternehmen einfallen lässt, eher ungewöhnlich sind. 

Das bedeutet für dich: Such dir Themen, zu denen du etwas erzählen kannst oder zu denen du aus Erfahrung zu Erkenntnissen gekommen bist. 

Hier ein paar Beispiele:

• Als Coach für Frauen in Führungspositionen kannst du über Vereinbarkeits-Themen und den Gender Pay Gap reden und von deinen Beobachtungen berichten
• Als Steuerberaterin für kleine und mittlere Unternehmen kannst du erzählen, wie sich Gesetzes-Änderungen tatsächlich auswirken oder Steuer-Tipps geben, die nicht jedes Unternehmen auf dem Schirm hat
• Als Tischler weißt du genau, welches Holz pflegeleicht ist und wie man alte Tischplatten wieder schick macht

Egal, was du bist oder tust, frag dich immer: 

• Was weiß ich?
• Was habe ich erlebt?
• Welche Haltung habe ich zu einem aktuell diskutierten Thema?

Damit das Thema richtig spannend rüberkommt, sollten mindestens ein oder zwei der folgenden Punkte erfüllt sein. Diese Übersicht findest du übrigens auch in unserer Checkliste Pressearbeit!

• Aktuell: Dein Thema hat mit brennenden Debatten zu tun, also z.B. KI, Klimawandel, Zuwanderung, Diversity, Schulbildung (der neue Pisa-Schock!)

• Saisonal: Ein Bezug zu Weihnachten oder Neujahr, oder z.B. großen Sportereignissen (Olympia 2024 in Paris), Ferienstart oder -ende etc.

• Emotional: Geht es um die Zukunft unserer Kinder? Die Zukunft des Planeten? Selfcare für doppelbelastete Eltern? Pflege für die Älteren? 

• Persönlich: Hast du eine eigene “Heldenreise” zu erzählen – zum Beispiel vom katholischen Landmädchen zur Leiterin der größten Tantraschule Deutschlands? 

• Ungewöhnlich: Hat dein eher gewöhnliches Thema einen speziellen Dreh? Stylingberatung, aber für über 50jährige? Faszientherapie, speziell für Narben?

• Breit: Betrifft dein Thema viele Menschen – also etwa Eltern, Autofahrer, Freizeitsportler?

Erstens: Du musst wissen, wen du kontaktierst

Du musst wissen, wie Redaktionen aufgebaut sind, um zu wissen, wen du am besten kontaktierst. 

Das kann bei einem kleinen Medium durchaus die Chefredaktion sein – bei einem großen Medium mit vielen Ebenen versandet deine Anfrage dort ziemlich sicher. 

Immer eine gute Wahl: Der Redakteur, die sich schon häufiger mit ähnlichen Themen wie deinem beschäftigt hat. Oder die freie Fachautorin, die eine feste Rubrik betreut (sowas wie “Kopf der Woche” oder “3 Fragen an…”).

Übrigens: Auch anrufen und bei der Redaktions-Assistenz nach Zuständigkeiten fragen ist nicht verboten! Redakteure sind froh, wenn sie gezielt angesprochen werden und nicht pauschal.

Zweitens: Entscheide dich für eine E-Mail oder den Anruf

Es zählt nicht nur das “was”, es zählt auch das “wie”. 

Pauschal kann man die Frage nach dem richtigen Kanal nicht beantworten. Anrufe können nerven, weil sie aus der Arbeit herausreißen – E-Mails sind umso schneller weggeklickt.

Ob mündlich oder schriftlich, es gibt ein paar Tricks, die deine Chancen erhöhen Journalisten zu überzeugen

🤯 Interesse wecken: Lass deine Stoy oder das Thema schon in der Betreffzeile anklingen (und vermeide Abtörner wie “Pressemitteilung” oder “Presse-Informationen” – solche E-Mails werden nur selten geöffnet)

⏳ Kurz fassen – komm schon im ersten Satz auf den Punkt!

🏹 Konkret werden – mach ein Angebot, wozu du etwas sagen oder welche Geschichte du erzählen könntest 

🙏🏻 Hilfreich sein – etwa, indem du dein Thema für eine bestimmte Rubrik vorschlägst, die die Redakteurin Woche für Woche füllen muss

Wichtig ist: Du richtest dich mit deinem Themenvorschlag nicht an 100 Journalisten, sondern an einen oder maximal einige wenige – egal, ob via E-Mail oder Telefon.

Drittens: Vermeide diese Fehler bei der Kontaktaufnahme

Das beste Thema hat schlechtere Chancen wenn

• es zum falschen Zeitpunkt kommt
• es auf dem falschen Schreibtisch landet. 
• du den Namen des Ansprechpartners falsch schreibst
• du nicht zum Punkt kommst 
• dein Thema erst im dritten Absatz einer langen E-Mail vorkommt
• deine Betreffzeile nichtssagend und langweilig ist
• du den Redakteur zu sehr bedrängst (“Teilen Sie mir bis morgen mittag 12 Uhr mit, ob Sie das Thema interessiert.”)

Vermeidest du diese Fehler (und hältst du dich an alles, was weiter oben stand), so hast du gute Chancen, beim Redakteur oder der Journalistin durchzudringen! 

Und übrigens: Natürlich darfst du in netter Form bei Journalisten nachhaken. Das solltest du sogar – denn oft kommen erst so Interviews zustande!

Checkliste Pressearbeit & Zusammenfassung:

Du willst das alles noch mal zum Abhaken in einer schönen Übersicht haben? Hier bekommst du unsere praktische Checkliste Pressearbeit (inklusive nützlicher Links und zusätzlicher Top-Tipps!).

Wir fassen nochmal zusammen:
Um von Journalisten gehört zu werden, braucht es 

• Die richtige Vorbereitung
  • Arbeitsteilung im Team
  • Recherche des Mediums
  • Eine eigene, aussagekräftige Webseite

• Ein durchdachtes Thema

• Eine fehlerfreie Kontaktaufnahme mit Journalisten

Viel Erfolg!

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