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Checkliste Pressearbeit: Was du unbedingt brauchst – und was nicht

  • 12 min read

Du willst Journalisten kontaktieren? Stopp! Erst mal sind ein paar Hausaufgaben dran. Meine „Checkliste Pressearbeit“ zeigt dir, was du brauchst (und was nicht!), bevor du dich an Redakteure von Zeitungen, Zeitschriften, Online-Magazinen oder Fernseh-Redaktionen wendest. 

Wenn du mich nach meiner Philosophie beim Thema Pressearbeit fragst, ist die Antwort ganz einfach: Vergiss (fast) alles, was du bisher gehört hast. 

  • Vergiss Pressemitteilungen
  • Vergiss VerkĂŒndungen aus dem Unternehmen wie neue Kooperationen, FirmenjubilĂ€en oder den Tag der offenen TĂŒr
  • Vergiss es, dein Produkt oder dein neues Angebot in allen Facetten zu beschreiben und zu loben

Das alles macht so gut wie niemanden an – weder Journalisten noch Leser.

Wenn du es wirklich (mehrfach) in die Presse schaffen willst, brauchst du etwas anderes. Was das ist, zeige ich dir hier – inklusive meiner Checkliste Pressearbeit, damit du ĂŒberprĂŒfen kannst: Ist mein Pressearbeits-Köfferchen gut gefĂŒllt? Was brauche ich noch? Was kann weg?

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    Was du (fast) nie brauchst: Pressemitteilungen

    Pressemitteilungen sind fĂŒr die meisten Journalisten mittlerweile eine Pest: TagtĂ€glich trudeln unzĂ€hlige in ihrem Posteingang ein – und in den meisten steht nichts, was Journalisten interessiert. 

    ❌ Deshalb landet der Großteil davon – egal, ob analog oder digital – umgehend in der Ablage P: im Papierkorb. 

    Aber wie bei fast allem gibt es Ausnahmen von der Regel. 

    Pressemitteilungen können schon mal sinnvoll sein – wenn

    • du eine wirklich neuartiges Dienstleistung oder ein nie dagewesenes Produkt auf den Markt bringst (das erste Smartphone war tatsĂ€chlich eine Weltsensation)
    • dein Produkt erstmals ein wichtiges, fĂŒr viele Menschen relevantes Problem löst (völlig neue Formen des Zusammenlebens in GroßstĂ€dten, damit Wohnraum wieder bezahlbar wird? Carsharing auf dem Land?)
    • dein Angebot schrĂ€g und ungewöhnlich ist (du bist Burlesque-TĂ€nzerin und coachst Top-FĂŒhrungskrĂ€fte, angstfrei aufzutreten?)
    • du etwas Wichtiges zu einem aktuell heiß debattierten Thema beitrĂ€gst (z.B. ein Online-Kurs fĂŒr Lehrpersonen zum Thema “Nahostkonflikt im Klassenzimmer”)
    • du ein lokales Thema besetzt, das wichtig ist fĂŒr regionale Medien (etwa: dein Verein wandelt ein leerstehendes Schwimmbad in der Dorfmitte in einen Kulturort um)

    Achtung: Selbst, wenn etwas davon auf dich zutrifft und du dann eine wirklich gute Pressemitteilung schreibst: Ich wĂŒrde dir trotzdem empfehlen, zusĂ€tzlich die Vorgehensweise anzuwenden, die du in den folgenden Minuten lernst! 

    Aus meiner Erfahrung fĂŒhrt die nĂ€mlich zu lĂ€ngeren, ausfĂŒhrlichen Texten (und ich spreche hier von Doppelseiten in großen Magazinen!) oder Fernseh-BeitrĂ€gen. 

    Die allermeisten SelbststÀndigen und kleinere Unternehmen, die sich zum ersten Mal an Journalisten wenden, bringen solche Themen allerdings sowieso nicht mit. Und deshalb brauchen sie andere Wege, um Aufmerksamkeit von der Presse zu bekommen.

    Was du brauchst: eine gute Vorbereitung

    Halten wir fest: Deine Zeit ist besser investiert, wenn du dich gut vorbereitest, bevor du ĂŒberhaupt eine einzige Zeile schreibst. 

    1. Personaleinsatz klÀren

    Gerade in kleinen Teams wird Pressearbeit oft wie eine heiße Kartoffel hin- und hergereicht: Keiner fĂŒhlt sich so richtig kompetent, jeder drĂŒckt sich.

    Das geht besser!

    Egal, ob Drei-Personen-Handwerksbetrieb, Kulturverein oder Physio-Praxis: Es gibt zwei Grundregeln fĂŒr die richtige Aufgabenverteilung.

    Erstens: Pressearbeit ist Chefsache. Das heißt, als Boss oder Chefin bist du der erste Ansprechpartner fĂŒr Journalisten. Du bist das Sprachrohr und das Gesicht fĂŒr dein Business. Zweitens: Du musst trotzdem nicht alles allein machen.

    Deine Mitarbeiter  können dir zum Beispiel dabei assistieren 


    • nach guten Themen zu suchen: Eure GrĂŒndungsgeschichte, aktuelle AufhĂ€nger fĂŒr eure Arbeit, eine besondere Person im Team
    • Kontakte zu recherchieren: Wer ist zustĂ€ndig fĂŒr euer Thema in den Redaktionen, die euch interessieren? 
    • den Pressebereich auf deiner Webseite zu pflegen (mehr dazu findest du im ĂŒbernĂ€chsten Abschnitt)
    • Einladungen fĂŒr Events zu verschicken.

    Zum Thema “Kontakte recherchieren” empfehle ich dir auch dieses Video: 

    2. Das richtige Medium finden

    Überleg dir jetzt, wo du dein Thema ĂŒberhaupt anbieten willst. Welche Medien konsumiert deine Zielgruppe?

    • Sind das Leser von Lokalzeitungen? 
    • Lesen Sie Fachmagazine?
    • Scrollen sie eher durch Online-Nachrichtenmagazine?
    • Lesen sie ĂŒberhaupt Texte, oder erreichst du sie eher per TV, Radio und Podcast, in Videoformaten oder auf Social-Media-KanĂ€len?

    Je genauer du deine eigene Zielgruppe kennst, desto besser kannst du ihr Medienverhalten analysieren – und es fĂŒr dein Business nutzen. 

    Viele Zahlen und Fakten zum Nutzungsverhalten verschiedener Menschen findest du gratis im Netz, etwa die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie

    Umgekehrt solltest du auch ĂŒberlegen: In welchen Medien könnten dir Artikel eher schaden

    Eine große Boulevardzeitung oder ein TV-Sender mit Trash-Image bringen dir zwar Reichweite – aber sie können auch deine GlaubwĂŒrdigkeit in Frage stellen. 

    Und das ist eine deiner wichtigsten WĂ€hrungen. 

    Du solltest dir auch ĂŒberlegen, was eigentlich dein Ziel bei der Pressearbeit ist:

    • ZIEL REGIONALE BEKANNTHEIT âžĄïž FĂŒr dich ist es vor allem wichtig, dass Menschen in der Region von dir erfahren, weil sie deine potenziellen Kunden sind? Dann halte dich an Lokalzeitungen sowie regionale TV- und Radio-Studios. 
    • ZIEL SPEZIELLES KLIENTEL ERREICHEN âžĄïž Du willst ein sehr spezielles Publikum erreichen – etwa Menschen in der Gastronomie oder Handwerker? Es gibt fĂŒr so gut wie jede Branche eigene Fach-Magazine, mit denen du zu 100% die Richtigen erreichst! Auch fĂŒr bestimmte Gruppen wie Angler oder Katzen-Besitzer werden spezielle Magazine herausgebracht.
    • ZIEL REPUTATION âžĄïž Du brauchst vor allem den perfekten ersten Eindruck, wenn Menschen auf deine Seite kommen – und eine beeindruckende “Bekannt aus”-Leiste? Dann macht es Sinn, sich Magazine mit großen Namen vorzunehmen (denn dort erschienen zu sein, macht richtig was her).
    • ZIEL SEO âžĄïž Du brauchst Verlinkungen auf deine Webseite und/oder möchtest ein breiteres Publikum erreichen? Dann halte dich an Online-Magazine und News-Portale.

    Anmerkung: NatĂŒrlich kannst du auch mehrere Ziele verfolgen 🙂

    Wenn du dich fĂŒr eine Auswahl von Medien entschieden hast, ĂŒber die du dein Ziel erreichst, so schau dir diese Medien genau an: 

    1

    Gibt es dort feste Formate (etwa “Kopf der Woche” oder “3 Fragen an
”), die regelmĂ€ĂŸig auftauchen? Könntest du fĂŒr eines dieser Formate in Frage kommen?

    2

    In welche Sendung passt dein Thema? In welches Ressort bei einer Tageszeitung oder einem Online-Magazin?

    3

    FĂ€llt dir ein Format auf wie “Entdeckungen des Monats” – und passt dein Produkt, dein Buch oder deine Online-Plattform dort vielleicht rein?

    Deine Chancen steigen, wenn du dich fĂŒr ein solches besonderes Format ins GesprĂ€ch bringst!

    3. Die eigene Webseite auf Vordermann bringen

    Du kennst sicher den Spruch: Es gibt keine zweite Chance fĂŒr einen ersten Eindruck. Im Kontakt mit Journalisten gilt das doppelt und dreifach. 

    Denn die haben meistens wenig Zeit und wollen schnell wissen: Eignet sich eine Person als GesprĂ€chspartner, und wenn ja, fĂŒr welches Thema?

    Was er oder sie als erstes wissen will:

    • Hat die Person hinter der Seite eine fundierte Expertise?
    • Hat sie eine interessante persönliche Geschichte?
    • Oder hat sie eine ganz klare Meinung zu einem Thema?
    • Mit wem hat sie sonst schon gesprochen – und spricht das fĂŒr sie?

    Deine Webseite ist dein Schaufenster, durch das Kunden und Journalisten einen ersten Blick auf dein Business werfen können. Deshalb hat es das Thema „Webseite“ auch in die Checkliste Pressearbeit geschafft.

    Auf deiner Startseite solltest du unbedingt ein paar Basics beachten: 

    ✅ Mach glasklar, worum es bei dir geht
    und was dich/euch von anderen abhebt

    ✅ Sei dabei sehr konkret!
    “Ich berate Frauen im Job” ist beispielsweise wenig konkret – “Ich helfe Frauen, in MĂ€nner-DomĂ€nen Karriere zu machen” ist viel genauer und interessanter.

    ✅ Persönlichkeit erzeugt NĂ€he: Wer bist du?
    Wer seid ihr? Gibt es eine Story hinter dem, was du machst/was ihr macht? Das sollte man schnell erkennen.

    ✅ Halte dich sehr kurz –
    denn ein Schaufenster wĂŒrdest du ja auch nicht mit hundert Sachen vollstellen, oder?

    ✅ Gestalte die Seite optisch ansprechend
    (oder lass einen Profi ran)

    ✅ Und, zu guter Letzt:
    Richte einen eigenen Pressebereich auf deiner Seite ein. 

    Warum du den brauchst? Weil das professionell wirkt und deine Infos so auch wirklich gefunden werden. Und weil du so ganz nebenbei auch Kunden von dir ĂŒberzeugen kannst.

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      Was du nach der Vorbereitung machst

      1. Das perfekte Thema entwickeln

      Diesen einen Satz darfst du dir gern ĂŒber den Schreibtisch hĂ€ngen, wenn du regelmĂ€ĂŸig Pressearbeit machen willst: Journalisten reagieren auf Themen, nicht auf Meldungen. 

      Was aber ist eine Meldung – und was ein Thema?

      ❌
      Hier ein Beispiel fĂŒr eine platte PR-Meldung:
      “Unser Unternehmen strebt eine Übernahme von 100% der Azubis an”. 

      In diesem Satz geht es nur darum, das Unternehmen gut dastehen zu lassen. Es wirkt werblich und damit unattraktiv auf Journalisten.

      ✅
      Ein attraktives Thema wÀre:
      “FachkrĂ€ftemangel: Das lassen wir uns einfallen, um Azubis zu halten”. 

      Hier ist das Unternehmen hilfreich fĂŒr den Journalisten, der gerade ĂŒber ein aktuelles PhĂ€nomen (den FachkrĂ€ftemangel) schreiben muss – und der nach Geschichten von Unternehmen sucht, die sich Ungewöhnliches einfallen lassen.

      Besonders interessant wird das Thema, wenn die Maßnahmen, die sich das Unternehmen einfallen lĂ€sst, eher ungewöhnlich sind. 

      Das bedeutet fĂŒr dich: Such dir Themen, zu denen du etwas erzĂ€hlen kannst oder zu denen du aus Erfahrung zu Erkenntnissen gekommen bist. 

      Hier ein paar Beispiele:

      • Als Coach fĂŒr Frauen in FĂŒhrungspositionen kannst du ĂŒber Vereinbarkeits-Themen und den Gender Pay Gap reden und von deinen Beobachtungen berichten
      • Als Steuerberaterin fĂŒr kleine und mittlere Unternehmen kannst du erzĂ€hlen, wie sich Gesetzes-Änderungen tatsĂ€chlich auswirken oder Steuer-Tipps geben, die nicht jedes Unternehmen auf dem Schirm hat
      • Als Tischler weißt du genau, welches Holz pflegeleicht ist und wie man alte Tischplatten wieder schick macht

      Egal, was du bist oder tust, frag dich immer: 

      • Was weiß ich?
      • Was habe ich erlebt?
      • Welche Haltung habe ich zu einem aktuell diskutierten Thema?

      Damit das Thema richtig spannend rĂŒberkommt, sollten mindestens ein oder zwei der folgenden Punkte erfĂŒllt sein. Diese Übersicht findest du ĂŒbrigens auch in unserer Checkliste Pressearbeit!

      • Aktuell: Dein Thema hat mit brennenden Debatten zu tun, also z.B. KI, Klimawandel, Zuwanderung, Diversity, Schulbildung (der neue Pisa-Schock!)
      • Saisonal: Ein Bezug zu Weihnachten oder Neujahr, oder z.B. großen Sportereignissen (Olympia 2024 in Paris), Ferienstart oder -ende etc.
      • Emotional: Geht es um die Zukunft unserer Kinder? Die Zukunft des Planeten? Selfcare fĂŒr doppelbelastete Eltern? Pflege fĂŒr die Älteren? 
      • Breit: Betrifft dein Thema viele Menschen – also etwa Eltern, Autofahrer, Freizeitsportler?
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        2. Journalisten kontaktieren

        Jetzt ist ein guter Zeitpunkt gekommen fĂŒr den letzten Punkt auf der Checkliste Pressearbeit: Ran an den Speck! Also: an die guten Kontakte. Bloß wie?

        Diese drei Basics solltest du unbedingt beherzigen. 

        Erstens: Du musst wissen, wen du kontaktierst

        Du musst wissen, wie Redaktionen aufgebaut sind, um zu wissen, wen du am besten kontaktierst. 

        Das kann bei einem kleinen Medium durchaus die Chefredaktion sein – bei einem großen Medium mit vielen Ebenen versandet deine Anfrage dort ziemlich sicher. 

        Immer eine gute Wahl: Der Redakteur, die sich schon hĂ€ufiger mit Ă€hnlichen Themen wie deinem beschĂ€ftigt hat. Oder die freie Fachautorin, die eine feste Rubrik betreut (sowas wie “Kopf der Woche” oder “3 Fragen an
”).

        Übrigens: Auch anrufen und bei der Redaktions-Assistenz nach ZustĂ€ndigkeiten fragen ist nicht verboten! Redakteure sind froh, wenn sie gezielt angesprochen werden und nicht pauschal.

        Zweitens: Entscheide dich fĂŒr eine E-Mail oder den Anruf

        Es zĂ€hlt nicht nur das “was”, es zĂ€hlt auch das “wie”. 

        Pauschal kann man die Frage nach dem richtigen Kanal nicht beantworten. Anrufe können nerven, weil sie aus der Arbeit herausreißen – E-Mails sind umso schneller weggeklickt.

        Ob mĂŒndlich oder schriftlich, es gibt ein paar Tricks, die deine Chancen erhöhen Journalisten zu ĂŒberzeugen

        đŸ€Ż Interesse wecken: Lass deine Stoy oder das Thema schon in der Betreffzeile anklingen (und vermeide Abtörner wie “Pressemitteilung” oder “Presse-Informationen” – solche E-Mails werden nur selten geöffnet)

        ⏳ Kurz fassen – komm schon im ersten Satz auf den Punkt!

        đŸč Konkret werden – mach ein Angebot, wozu du etwas sagen oder welche Geschichte du erzĂ€hlen könntest 

        đŸ™đŸ» Hilfreich sein – etwa, indem du dein Thema fĂŒr eine bestimmte Rubrik vorschlĂ€gst, die die Redakteurin Woche fĂŒr Woche fĂŒllen muss

        Wichtig ist: Du richtest dich mit deinem Themenvorschlag nicht an 100 Journalisten, sondern an einen oder maximal einige wenige – egal, ob via E-Mail oder Telefon.

        Drittens: Vermeide diese Fehler bei der Kontaktaufnahme

        Das beste Thema hat schlechtere Chancen wenn

        • es zum falschen Zeitpunkt kommt
        • es auf dem falschen Schreibtisch landet. 
        • du den Namen des Ansprechpartners falsch schreibst
        • du nicht zum Punkt kommst 
        • dein Thema erst im dritten Absatz einer langen E-Mail vorkommt
        • deine Betreffzeile nichtssagend und langweilig ist
        • du den Redakteur zu sehr bedrĂ€ngst (“Teilen Sie mir bis morgen mittag 12 Uhr mit, ob Sie das Thema interessiert.”)

        Vermeidest du diese Fehler (und hĂ€ltst du dich an alles, was weiter oben stand), so hast du gute Chancen, beim Redakteur oder der Journalistin durchzudringen! 

        Und ĂŒbrigens: NatĂŒrlich darfst du in netter Form bei Journalisten nachhaken. Das solltest du sogar – denn oft kommen erst so Interviews zustande!

        Checkliste Pressearbeit & Zusammenfassung:

        Du willst das alles noch mal zum Abhaken in einer schönen Übersicht haben? Hier bekommst du unsere praktische Checkliste Pressearbeit (inklusive nĂŒtzlicher Links und zusĂ€tzlicher Top-Tipps!).

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          Wir fassen nochmal zusammen:
          Um von Journalisten gehört zu werden, braucht es 

          • Die richtige Vorbereitung
            • Arbeitsteilung im Team
            • Recherche des Mediums
            • Eine eigene, aussagekrĂ€ftige Webseite
          • Ein durchdachtes Thema
          • Eine fehlerfreie Kontaktaufnahme mit Journalisten

          Viel Erfolg!

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          Marike Frick

          Marike Frick

          Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und EinzelkÀmpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tÀgliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Rotwein.

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