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Wie man eine richtig gute Pressemitteilung schreibt

  • 19 min read

Wer „Pressemitteilung schreiben“ googelt, findet viele Tipps. Doch die meisten davon kann man sich getrost sparen. Denn die Pressemitteilung, die Journalisten wirklich begeistert, besticht durch ein einziges, wichtiges Element. Und dadurch, dass man sich vor dem Schreiben fünf essenzielle Fragen stellt.

Weißt du, was Journalisten über die allermeisten Pressemitteilungen zu sagen haben?

Das hier: „Les’ ich nicht.“

Frustrierend, oder? Wie viele Stunden bringen wohl Menschen in diesem Land mit dem Aufsetzen von PR-Texten zu, wie lange mögen sie daran feilen?

Alles verlorene Liebesmüh. Warum? 

Lass uns dafür mal einen Schritt zurück machen. Und uns fragen, wofür Pressemitteilungen tatsächlich verwendet werden. Wie werden sie in der Praxis von Journalisten genutzt? (Wenn sie sie denn überhaupt öffnen…)

Die Antwort: als Informations-GRUNDLAGE.

Mehr nicht! Pressemitteilungen sind in der Regel nur dafür da, der Journalistin zu einer IDEE zu verhelfen. Ihr Fakten zu liefern, aus denen sie was machen kann – oder eben nicht.

Die allermeisten Pressemitteilung landen ungelesen im digitalen Papierkorb. Warum? Ich will ehrlich sein: Weil Pressemitteilungen meistens stinklangweilig sind. Weil da für Journalisten einfach nichts Spannendes drinsteht.

Leider ist noch immer der Irrglaube weit verbreitet, dass Pressemitteilungen von Journalisten im Wortlaut übernommen (oder höchstens leicht gekürzt und dann abgedruckt) werden. 

Das ist aber so gut wie nie der Fall.

Ein Satz wie „Ich bitte um Abdruck der anhängenden Pressemitteilung“ gehört deshalb unbedingt in die Abteilung „Hat man früher mal gemacht, funktioniert nicht mehr“.

Ein Journalist nutzt eine Pressemitteilung, um auf Themen-Ideen zu kommen. Er nimmt sie her und denkt sich:

„Hm, die machen was Ungewöhnliches, die werd ich mal anrufen!“

Oder: „Hui, der bringt ja ’ne Wahnsinns-Geschichte mit!“

Oder: „Zu dem Themengebiet müssten wir mal ein Service-Stück machen!“

Journalisten denken aber so gut wie nie:

„Oh, tolles Produkt!“

Oder: „Was für ein innovativer Coaching-Ansatz!“

Danach suchen Redakteure und Redakteurinnen einfach nicht! Warum also schicken die meisten Unternehmen immer noch Pressemitteilungen, in denen sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung, ihr Event oder ihre Auszeichnung über den grünen Klee loben?

Mein Rat ist deshalb immer der Gleiche: Verzichte weitgehend auf Pressemitteilungen.

Solltest du also von jetzt an nie wieder Pressemitteilungen schreiben? Sind Pressemitteilungen “tot”?

Es ist nicht so, dass Pressemitteilungen deinem Image schaden könnten, dass du einen riesigen Fehler begehst, wenn du sie verschickst. Sie sind einfach in den meisten Fällen ziemlich sinnlos – denn welcher Mensch kann schon jeden Tag 100 Verlautbarungen von A bis Z durchlesen? (Neben all den vielen anderen Aufgaben, die ein Redakteur so zu erledigen hat) 

Aber natürlich: Es gibt da ein paar Ausnahmen.

Pressemitteilungen können sinnvoll sein, wenn:

  • du eine wirklich völlig neuartige Dienstleistung/ein sehr neuartiges Produkt auf den Markt bringst
  • dein Produkt ein wichtiges Problem löst und relevant für viele Menschen ist
  • dein Produkt oder deine Dienstleistung sehr schräg und ungewöhnlich sind
  • du etwas Wichtiges zu einem aktuell heiß debattierten Thema beitragen kannst
  • du auf lokaler Ebene etwas Besonderes auf die Beine stellst und nur die Lokal- und Regionalmedien zum Ziel hast (Lokaljournalisten nutzen Pressemitteilungen noch recht rege)

Sollte einer dieser Punkte auf dich zutreffen: Klasse!

Dann lass uns jetzt über das Thema dieses Textes sprechen: dem Aufbau der perfekten Pressemitteilung.

Diese 8 Schritte sind notwendig:

  1. Finde etwas, das wirklich spannend ist
  2. Spar dir die Einleitung und leg sofort los
  3. Erkläre kurz, worum es geht
  4. Lass Geschichten anklingen
  5. Verzichte auf dröge Zitate
  6. Formuliere klar und verständlich
  7. Kontaktiere den richtigen Journalisten
  8. Liefere weitere Informationsmöglichkeiten

In diesem Video sage ich dir, welches die grundlegendsten Dinge sind, die deine Pressemitteilung erfüllen sollte:

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Schritt 1:
Finde für deine Pressemitteilung etwas, das WIRKLICH spannend ist

Das wichtigste Element, das deine Pressemitteilung braucht und durch das sie hervorsticht: Die ersten Sätze müssen knallen. Denn wenn sie das nicht tun, wird der Journalist nicht weiterlesen – egal, wie viel Mühe du dir gegeben hast.

Schließlich vertrittst du höchstwahrscheinlich keinen großen Namen, keine allseits bekannte Marke, nichts, was eine Journalistin von vornherein aufhorchen lässt.

Du musst dich also fragen: Was habe ich zu bieten, das nicht nur meine Großmutter oder beste Freundin fasziniert, sondern viele Menschen, die mich überhaupt nicht kennen?

Denn wenn du nichts Spannendes anbieten kannst, lassen sich auch keine Knallersätze formulieren. 

Ok, was in der Pressemitteilung steht, muss interessant sein. Das leuchtet jedem ein. Und trotzdem schreiben die meisten Menschen da Sachen rein, die aus Sicht von einem Journalisten eben eher langweilig sind. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Preise, die sie mit deinem Unternehmen gewonnen haben
  • der neue Laden, den sie eröffnen
  • das Buch, das sie gerade veröffentlichen
  • der neue Geschäftsführer, den sie einstellen werden
  • die bahnbrechende (Coaching-)Methode, die sie entwickelt haben

 Wenn du auch dazu gehörst, dann versteh das bitte nicht falsch: Klar sind diese Themen für dich wichtig – und natürlich überhaupt nicht langweilig. Aber aus Journalistensicht sieht das anders aus. Denn:

  • Es gibt hunderte von Preisen. Das ist nicht besonders spannend, es sei denn du hast einen Oskar gewonnen. Aber dann weiß das schon längst jeder und dann bist du hier falsch 😉
  • Läden öffnen und schließen jeden Monat. Wen interessiert’s?
  • Journalistinnen bekommen jeden Monat zig Pressemitteilung über neue Bücher. Wenn du nicht gerade Bestseller-Autor bist oder dein Thema ein absolutes Tabu bricht, dann wird deine Nachricht vermutlich ungelesen im Papierkorb landen.
  • Eine Personalie interessiert allenfalls, wenn es um ein richtig großes und bekanntes Unternehmen geht. Und selbst dann… naja.
  • Leider gibt es hunderte andere Coaches, die ihre Methode auch einzigartig und neu finden. Für Journalisten klingt das erstmal alles sehr sehr ähnlich.

Ganz schön blöde Typen, denkst du jetzt vielleicht. Aber tatsächlich erzählen alle Journalisten, die ich als Gäste in meinen Kursen einlade, dass sie jeden Tag hunderte von Emails reinbekommen. Da ist es nur verständlich, dass alles, was nicht SOFORT ins Auge springt, gelöscht wird. Sonst wäre die Arbeit kaum zu bewältigen.

Bevor du also anfängst, eine Pressemitteilung zu schreiben, frage dich:

Was ist sehr ungewöhnlich oder richtig, richtig neu an dem, was du vermelden willst?

  1. Wird ein Problem gelöst, das viele Menschen betrifft?
  2. Kannst du einen Superlativ vermelden? (Superlative gehören zu den Signalwörtern, die Journalisten aufhorchen lassen)

Dazu eine kleine Gedankenübung: Stell dir mal vor, du stündest an einer Straßenecke und müsstest Flyer unter die Leute bringen. Was müsstest du rufen, damit jemand kurz stehenbleibt und deinen Flyer entgegennimmt?

Was wohl nicht so gut funktionieren würde:

„In diesem Hundehotel fühlen sich Vierbeiner richtig wohl – und Herrchen und Frauchen könnten beruhigt in den Urlaub fahren. Insbesondere wird hier auf gesunde Ernährung geachtet (auch vegane Kost möglich).“

Aber wie wäre es denn hiermit?

„In Neuhausen hat das erste vegane Hundehotel Deutschlands eröffnet!“

Bei dieser Variante würdest du bestimmt ein paar neugierige Blicke ernten: Ein VEGANES Hundehotel? Der ein oder andere würde deinen Flyer sicher annehmen.

Siehst du, und bei einer Pressemitteilung ist es genauso: Du musst etwas hinausposaunen, das interessant klingt – und es im Laufe des Textes erklären und unterfüttern.

Also: Was ist das, was du in die Welt schreien könntest? Was ruft bei anderen Erstaunen hervor, denen du zum ersten Mal von deiner Dienstleistung oder deinem Produkt erzählst? Bei welchen Details bekommen Menschen große Augen und sagen. “Was? Echt?”

  • Bist du die erste Frau/der erste Mann, die diesen Preis je gewonnen hat? Wie kam es dazu?
  • Bist du die jüngste Ladenbesitzerin der Stadt? Dann ist das für den Lokaljournalisten viel spannender als die Nachricht, dass es den Laden jetzt gibt oder warum du ihn eröffnet hast.
  • Wenn du ein Sachbuch geschrieben hast, dann schau doch mal, ob du daraus den EINEN supernützlichen Tipp generieren kannst. Den einen Hack, den sonst vielleicht keiner kennt.
  • Eine Personalie ist nur dann interessant, wenn es um einen VIP geht. Du hast Schauspieler Christoph-Maria Herbst angestellt? Prima, dann solltest du das unbedingt verkünden. Alles andere ist eher was für Branchendienste.
  • Was ist der ultimative Tipp oder Trick, mit dem sich bei deiner (Coaching-)Methode wirklich was ändert? Das könntest du konkret benennen und darum sollte es dann auch in deiner Pressemitteilung gehen (-->siehe Sachbücher).

DAS sind die Dinge, mit denen du auf Journalistinnen zugehen solltest – und DAS ist, was schon in deiner Betreffzeile und Headline anklingen sollte!

Wenn du das nicht vorher klar hast, dann wirst du die Pressemitteilung falsch aufbauen. Du wirst nämlich mit irgendwas Langweiligem anfangen, und das Spannende irgendwo im letzten Absatz verstecken: „Ach, übrigens ich bin die jüngste Ladenbesitzerin der Stadt.“

Tatsächlich gehört das aber unbedingt an den Anfang einer Pressemitteilung.

Deshalb solltest du dir vorher darüber klar werden, was du Ungewöhnliches zu bieten hast.

Es mag vielleicht nicht das sein, was DU am wichtigsten findest. Auch nicht das, was du in deinen sorgfältig formulierten Slogan gepackt hast. Und es ist bestimmt nicht das, von dem du denkst „Das muss ich aber auch noch alles sagen, sonst ist es ja nicht vollständig!“

Kann sein, dass es ein Nebenaspekt ist. Eines von vielen Features. Etwas, das für dich unter „Mache ich auch, ist ja aber nicht das Wichtigste“ läuft.

Für Journalisten könnte genau das gerade spannend sein – weil zu dem Thema eben nicht schon tausend andere Pressemitteilungen auf ihrem Schreibtisch liegen.

In diesem Video gehe ich noch mal speziell darauf ein, wie du deine Message in eine gute Überschrift packst:

Dieses Video ansehen auf YouTube.

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Schritt 2:
Spar dir die Einleitung und leg sofort los

Im Idealfall hast du jetzt etwas gefunden, das aufhorchen lässt, weil es neu oder ungewöhnlich ist. Das gehört in den ersten Satz deiner Pressemitteilung.

Ich wiederhole es noch einmal: IN. DEN. ERSTEN. SATZ.

Das nur zur Sicherheit, denn viele überlesen so etwas und fangen dann doch wieder mit einer Einleitung an, die viele Sätze lang dauert. Etwa so:

„Kennen Sie das? Schon ist es wieder Dezember, und Sie haben noch kein einziges Geschenk gekauft. Geschweige denn eine Idee. [Tollernamederwebseite] löst dieses Problem für Sie.“

Warum diese Einleitung eine ganz schlechte Idee ist?

Weil es niemanden umhaut, dass da jemand ein Problem beschreibt, das JEDER kennt. Es ist nichts Neues. Es geht um keine Problemlösung. Es gibt keinen Hinweis auf irgendetwas Ungewöhnliches, Schräges oder News-Relevantes.

Wenn schon eine Pressemitteilung über die Eröffnung eines tollen Geschenkefinder-Webshops, dann sollten die ersten Sätze so aussehen:

„Sofort das passende Geschenk finden: [Tollernamederwebseite] analysiert innerhalb von Sekunden die Suchbegriffe, die eine Person in den letzten zwei Monaten gegoogelt hat – und erstellt Ihnen daraus eine Liste mit Geschenk-Vorschlägen für diese Person. So kaufen Last-minute-Geschenkesucher nie wieder das Falsche.“

Diese ersten Sätze kommen sofort auf den Punkt – und erzählen von etwas, das wirklich neu ist.

Nehmen wir mal den Anfang dieser Pressemitteilung:

„Ganz Deutschland diskutiert über Fremdenhass“.

Den Satz könnte man sofort streichen – da steht nämlich nix Neues drin.

Das gilt nicht bei diesem Satz:

„Jetzt kann jeder einen Flüchtling zu sich aufs Sofa einladen: [Tollernamederwebseite] bringt Hilfswillige in Sekundenschnelle mit Geflüchteten zusammen.“

Merkst du den Unterschied? Im zweiten Beispiel wird von etwas berichtet, das so noch nicht da war. Tatsächlich kriegen viele solche Sätze auch zustande – aber allzu häufig verstecken sie sie viel zu weit unten in der Pressemitteilung.

Übrigens: Wenn du über etwas schreiben willst, das du für neu hältst – überprüfe, wie revolutionär dein Angebot wirklich ist! Viel zu viele Pressemitteilungen präsentieren kleinste Details als „Revolution“. Ein schönes Beispiel aus meinem Blogpost „Diese Pressemitteilungen kommen direkt aus der Hölle“: „Auch optisch begeistern die bunt geswirlten Fruchtgummis als echter Hingucker auf dem Tisch“.

Irgendwie lächerlich, oder? Dass da jemand meint, das Design irgendwelcher Fruchtgummis könne „begeistern“?

Solche Pressemitteilungen stoßen Journalistinnen ab.

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Schritt 3:
Erkläre kurz, worum es geht

Du hast jetzt also die ersten Knallersätze deiner Pressemitteilung auf dem Papier. Die, die Aufmerksamkeit erzeugen. Jetzt brauchst du – in aller Kürze – Hintergrund: Worum geht es hier? Was ist das für ein Projekt, Produkt, Ereignis, um welche Firma geht es?

Du kannst diese Informationen sachlich halten: Wer hat was gemacht und warum? Der Journalist soll jetzt „ankommen“. Er ist interessiert und braucht mehr „Futter“.

Wenn es einen aktuellen Anlass gibt: Super, nenne ihn jetzt!

Ein vegetarischer Lieferdienst wird beispielsweise im Vorfeld des internationalen Veggie-Days oder beim Erscheinen einer neuen Studie zum Essverhalten der Deutschen sicher besser wahrgenommen. Also erwähne solche Aufhänger unbedingt.

Versuche, in diesem zweiten Schritt folgende Fragen zu beantworten:

  • Was ist das für ein Produkt/eine Firma/Person/Veranstaltung/Publikation?
  • Welches Problem löst das Produkt/die Dienstleistung/die Veranstaltung/die Publikation? Wie? Für wen?
  • Warum ist die Information gerade jetzt interessant?

Halte dich hier an sachliche Sprache und kurze Sätze. Hier geht es rein um INFORMATION, Wortspiele und Kreatives tut nicht not. Du kannst auch gern Bullet Points nutzen – das bringt Übersichtlichkeit rein!

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Schritt 4:
Lass in deiner Pressemitteilung Geschichten anklingen

Kannst du irgendeine Geschichte von Menschen erzählen?

Gibt es jemanden, der für einen Journalisten interessant sein könnte, weil er oder sie etwas Ungewöhnliches erlebt oder eine Wandlung durchgemacht hat? Jemand, der etwas Emotionales erzählen kann?

Hier ein Beispiel meiner Kursteilnehmerin Tanya. Für ihr Event „Deine Stadt singt“ suchte sie nach einer PR-Strategie. Tanya erzählte mir von Jugendlichen, die früher Drogen genommen hatten und jetzt im Singen aufgehen. Für die das Chorprojekt die Rettung nach einer Scheidung war. Die mit Krebs kämpften und beim Singen ein paar Stunden Glück empfanden.

Gänsehaut, oder?!

Wenn es so etwas zu erzählen gibt, dann muss man genau das tun: es erzählen.

Mein Vorschlag: Nutze Aufzählungszeichen und liste ein paar solcher Stories kurz auf. Oder nimm eine einzige Geschichte und packe in die „Bullet Points“, was passiert ist.

Was der Sinn einer solchen Aufzählung ist? Dem Journalisten wird hier klar: Oho, es gäbe nicht nur etwas zu berichten – sondern auch was zu ERZÄHLEN! Im Bestfall bittet er dich dann im persönlichen Gespräch um weitere Details.

Merke: Journalistinnen suchen nach Stories, nicht nach Produktmeldungen! (Mehr dazu in diesem Blogpost: „So bekommst du Presse für dein Produkt“)

Geht es bei dir um ein Event, so ist dies der Platz, an dem du zeigen kannst, wer vor Ort sein wird und was sie Spannendes zu sagen haben. Journalisten interessieren sich dafür, wen sie möglicherweise interviewen könnten! (Das erkläre ich genau in diesem Blogpost: “So bekommst du Presse für dein Event”)

In diesem Video gehe ich noch mal speziell darauf ein, was eine gute Geschichte für Journalisten ausmacht:

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Schritt 5:
Verzichte auf dröge Zitate

„Der Preis ist eine tolle Auszeichnung unserer Arbeit und bestärkt uns darin, weiter unseren Weg zu gehen“, freute sich Firmenchef Klaus Meier.

„Wir sind sehr gespannt auf die Zusammenarbeit mit unserem neuen Partner ‚Klangwelt’“, berichtet Karoline Müller.

„Das Projekt ist eine große Herausforderung, doch dank unseres hervorragenden Teams bin ich mir sicher, dass wir sie meistern werden“, betont Agentur-Chefin Kerstin Schmidt.

Kannst du dir vorstellen, wie LEID ich es bin, solche Zitate zu lesen? Die geben mir überhaupt nichts: keinerlei Information, Emotion, Meinung. Da wird sich ständig nur gefreut, wird resümiert, betont und festgestellt.

Leider aber sind das nur langweilige Sachen, völlig austauschbar.

Also: Wenn du ein Zitat in eine Pressemitteilung aufnehmen willst (musst du gar nicht – bei Einzelkämpfern und Einzel-Startups wirkt das vielleicht sogar ein klein wenig übertrieben), dann bitte eines aus den folgenden Kategorien:

  • Etwas Überraschendes wird mitgeteilt – etwa eine ungewöhnliche Entscheidung (mit Begründung)

Beispiel: „Wir haben uns deshalb gegen einen großen Investor entschieden – obwohl ein Angebot auf dem Tisch lag“, sagt Co-Gründer Torsten Gruber. „Wir wollen unabhängig bleiben und nah an unseren bestehenden Kunden. Expansion ist da erst mal zweitrangig.“

  • Eine Meinung oder Bewertung wird mitgeteilt (als Hinzufügung zu dem, was vorher im Text steht)

Beispiel: „Natürlich gehen wir damit ein Risiko ein“, sagt Co-Gründer Torsten Gruber. „Welches Startup verzichtet schon gern auf Finanzierung? Aber wir glauben, dass viele Gründer sich zu früh auf Expansion fixieren – uns fehlen dafür einfach noch ein paar Schritte. Wir bleiben gern erst mal klein.“

  • Etwas Emotionales wird mitgeteilt, gern auch als kleine Story:

„Nachdem die Entscheidung gefallen war, musste ich mich erst mal aufs Rad setzen und ein paar Kilometer fahren, um den Kopf freizukriegen. Denn natürlich gab es da innere Zweifel.“

Verstehe ein Zitat bitte als das Sahnehäubchen: Fakten kommen in den Text, und das Zitat macht das Ganze dann noch etwas leckerer für den Journalisten. Es liefert ihm etwas Lebendiges: Eindrücke, Meinungen, Beobachtungen, Gefühle – in einer Sprache, die nach echtem Mensch klingt.

Oder würdest du im Gespräch mit einem Bekannten jemals sagen: „Das stellt eine Herausforderung dar, die wir aber dank unseres hervorragenden Teams meistern werden“???

Wohl eher nicht.

Merke, zum Zweiten:
Je lebendiger dein Zitat, je mehr Wertung, Meinung oder Emotionen es enthält, desto eher wird der Journalist es verwenden – und desto mehr Raum erhältst du in seinem Artikel.

Merke, zum Dritten:
Je weniger Werbung dein Zitat enthält, je ehrlicher es ist, desto interessanter ist es für den Journalisten. Dauernd freuen sich Firmenbesitzer in Pressemitteilungen, alles ist unglaublich und beeindruckend, und wenn es schwierig wird, nennt man es höchstens eine „Herausforderung“.

Das nervt und findet null Beachtung.

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Schritt 6:
Formuliere deine Pressemitteilung klar und verständlich

Eigentlich liegt es ja auf der Hand, dass deine Pressemitteilung verständlich formuliert sein sollte. Aber Journalistinnen bekommen jeden Tag Mitteilungen zugeschickt, die

  • in Fachchinesisch verfasst sind
  • die einfach nicht auf den Punkt kommen
  • die viel zu lang sind
  • die mit völlig unwichtigen Infos anfangen

Diese Fehler solltest du unbedingt vermeiden. Also: Wie schreibt man eine verständliche Pressemitteilung?

Das schaffst du am ehesten, indem du eine unkomplizierte Sprache benutzt. Damit meine ich:

  • nutze Alltagssprache, die jeder Journalist versteht
  • verwende möglichst wenig Substantive, wie Bebauung, Bevorratung, Verbringung, Nachhaltigkeitsorientierung, etc.
  • formuliere kurze Sätze
  • mache viele Absätze, so dass Journalisten die Pressemitteilung auch mal kurz überfliegen können

Bevor du dich an die Pressemitteilung setzt, solltest du dir also überlegen, wie du dein Thema so erklärst, dass jede Journalistin nicht lange nachdenken muss. Benutze eine einfache Sprache, Wörter, die jeder kennt, auch – und erst recht – wenn das Thema kompliziert ist. 7 einfache Schreibtipps von Journalisten habe ich hier für dich zusammengestellt.

Wenn du etwas Spannendes in verschwurbelten Sätzen versteckst, dann stößt der Journalist gar nicht darauf, dass das jetzt für ihn ein interessantes Thema sein könnte.

In diesem Video erkläre ich dir, wie du wie ein Profi schreibst:

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Schritt 7:
Ist deine Pressemitteilung relevant für den Journalisten oder die Journalistin, die du kontaktierst?

Deine Pressemitteilung ist dann wichtig für Journalisten, wenn es um ein Thema geht, dass er oder sie täglich bearbeitet.

  • Das heißt, du musst den richtigen Menschen erwischen. Du kannst nicht einfach zum Beispiel an redaktion@tagesspiegel.de schreiben, denn dann
  • landet deine Pressemitteilung in einem megagroßen Briefkasten
  • geht deine Nachricht in 100.000 anderen Zusendungen, Pressemitteilungen und Leserbriefen unter
  • schaut die Redaktionsassistenz vielleicht nur alle paar Tage mal drüber und löscht ungesehen

Deshalb musst du die eine Redakteurin in der Redaktion erreichen, die sich auch tatsächlich mit deinem Thema befasst. Wenn du dich also fragst: „Was ist relevant für Journalisten?“ – dann hängt das auch damit zusammen, welche Journalisten du letztendlich auswählst.

Ein Wirtschaftsredakteur wird sich für einen anderen Aspekt des Themas interessieren als eine Lokalredakteurin, ein Kulturredakteur oder eine Redakteurin aus dem Ressort Karriere. Manchmal passen die Themen wirklich in mehrere Ressorts – dann musst du eben mehrere Ansprechpartnerinnen herausfinden.

Wenn du weißt, was für den Journalisten relevant ist, dann muss diese Info an den Anfang deiner Pressemitteilung.

Auch darüber musst du dir also klar sein, bevor du dir über Schreibregeln oder Überschriften überhaupt einen Gedanken machst.

In diesem Video erkläre ich dir, wie du in einer Redaktion den richtigen Ansprechpartner findest:

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Schritt 8:
Gib Journalisten die Chance, sich weiter zu informieren

Zum Abschluss braucht es ein paar Formalien: deine Webseite etwa, die dem Journalisten weitere Informationen liefert, falls er das möchte. Das erleichtert dir auch das Schreiben der Pressemitteilung: Du weißt, dass du nicht ALLES hineinschreiben musst – sondern die Journalistin im Zweifelsfall auf einen Link klicken und so tiefer ins Thema einsteigen kann.

Hier eine Übersicht über weitere formale Anforderungen an eine richtig gute Pressemitteilung:

  • Als Faustregel sollte gelten: Die Pressemitteilung eher kurz halten (nicht mehr als eine A 4-Seite) und auf das Spannendste reduzieren.
  • Natürlich solltest du auch deine Kontaktdaten nicht vergessen (am besten eine Handynummer, falls es schnell gehen muss).
  • Geht es um ein Buch, solltest du Verlag, Seitenanzahl und Preisangabe nicht vergessen.
  • Bei einer Veranstaltung dürfen natürlich Ort und Uhrzeit nicht fehlen (ruhig noch mal am Ende der Pressemitteilung separat nennen, auch, wenn es schon im Text untergebracht wurde).

Wenn du dich an all das hältst, verspreche ich dir: Deine Pressemitteilung wird angenehm hervorstechen.

Checkliste:
Das macht eine gute Pressemitteilung aus:

 Ich fasse noch mal zusammen:

  • Überlege, was genau einzigartig oder besonders ist, an dem was du mitzuteilen hast – und packe das an den Anfang der Pressemitteilung
  • Finde den richtigen Journalisten und schreibe ihn oder sie persönlich an. Sage gleich am Anfang der Mitteilung oder Mail, warum das Thema für den Journalisten relevant ist.
  • Formuliere in Alltagssprache, in kurzen, verständlichen Sätzen und komm schnell auf den Punkt. Spare dir die Einleitung und lass stattdessen Geschichten anklingen.

Diese Anforderungen sollte deine Pressemitteilung erfüllen, damit sie nicht sofort im digitalen Papierkorb landet. So wird sie für Journalisten interessant.

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12 Gedanken zu „Wie man eine richtig gute Pressemitteilung schreibt“

  1. Danke für diesen Beitrag. Wie ist das, wenn man eine maßgeschneiderte Geschichte der Redaktion anbietet. Fühlen die sich dann nicht "bevormundet". Freuen sie sich drauf, dass sie eine tolle Geschichte haben? Oder ändern die Redaktionen die Texte noch ab? Ich möchte das eigentlich machen, habe aber keine Ahnung, ob das gewünscht ist. Danke für die Antwort
    Sylvia

    1. Entschuldige Sylvia, ich habe ja noch gar nicht auf diesen Beitrag geantwortet… Ich plädiere dafür, nie fertige Texte anzubieten, sondern nur Themenvorschläge. Dadurch fühlen sich Redaktionen nicht bevormundet. Alles Gute!

  2. Tolle Tipps, sehr gut. Ich schreibe sogar PMs (Pressemitteilungen) die nicht länger sind als eine 1/2 DIN A 4 Seite. Etwa 250 Wörter. Es geht darum, neugierig zu machen. Kurze Pressetexte fallen schon aufgrund ihrer Kürze positiv auf. Wichtig sind halt auch gute Betreffzeilen zur PM.

  3. Knapp und treffend! Als pensionierte Lehrerin besteht mein Hauptfehler beim Schreiben darin, den Adressaten mit viel zu vielen Fakten überzeugen zu wollen. – Funktioniert nicht!

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Marike Frick

Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und Einzelkämpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tägliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Rotwein.