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Pressearbeit für Selbstständige: Wie man sie macht und was es bringt

  • 14 min read

Pressearbeit ist für große Firmen selbstverständlich. Was aber viele nicht ahnen: Als kleiner Selbstständiger hast du unter Umständen viel bessere Chancen, Journalisten auf dich aufmerksam zu machen!

Dafür solltest du dich allerdings richtig gut auskennen: Wie geht das mit der Pressearbeit? Was muss man beachten? Und wie überzeugst du Journalisten von dir?

Pressearbeit für Selbstständige: Artikelcover. Tasse, Zeitschrift.

Pressearbeit: Was ist das überhaupt?

Pressearbeit = Pressemitteilung – das ist meist die erste Assoziation. Dabei kann gute Pressebarbeit komplett ohne Pressemitteilung auskommen! 

Und wenn man sie doch einsetzt, sollte sie extrem gut gemacht sein.

Schauen wir uns einfach mal die verschiedenen Möglichkeiten an: Welche Arten von Pressearbeit gibt es? 

Die Pressemitteilung:

Eine Pressemitteilung ist ein Text, der von einem Unternehmen oder auch, wie in deinem Fall, einem Selbstständigen verfasst wird. Sie berichtet von Neuigkeiten zur Firma, zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese Mitteilung wird an Journalisten geschickt.

Dahinter steckt die Hoffnung, dass der Journalist die Neuigkeit so interessant findet, dass er sie in einem seiner Beiträge aufnimmt und veröffentlicht. 

Sagen wir, du schreibst eine Pressemitteilung zu deinem Produkt. 

Wenn der Journalist die einfach veröffentlicht, können schlagartig ganz viele Menschen davon erfahren. Super, oder? 

Nur: Ganz so einfach ist es nicht. Doch dazu gleich mehr.

Der Presseverteiler

Der Presseverteiler ist heutzutage in der Regel ein Mail-Verteiler, in dem sich Adressen von Journalisten befinden. 

Anders gesagt: Über einen Presseverteiler kann dieselbe Nachricht schlagartig an ganz viele Journalisten geschickt werden.

Viele Unternehmen arbeiten mit Presseverteilern, und so werden täglich tausende Pressemitteilungen an Redaktionen verschickt.

Und genau das ist das Problem: Denn Journalisten bekommen dadurch täglich hunderte  Pressemitteilungen – die kein Mensch alle lesen kann.

Häufig wandern diese Mitteilungen direkt in den Papierkorb.

Deshalb rate ich sowohl von Pressemitteilungen als auch von großen, kostenpflichtigen Presseverteilern ab.

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Moderne Pressearbeit

Moderne Pressearbeit geht anders: Du bietest den Journalisten etwas, das sie wirklich interessiert – und zwar nicht über einen riesigen Verteiler, sondern in der direkten Ansprache.

Doch bevor wir dazu kommen: Welche verschiedenen Arten von Pressearbeit gibt es eigentlich?

Pressearbeit fürs TV

Höchstwahrscheinlich wirst du nicht in den 20-Uhr-Nachrichten landen. Aber es gibt unzählige Fernseh-Magazine, die täglich Beiträge senden müssen: etwa das Frühstücksfernsehen oder Mittagsmagazine, aber auch Themen-Magazine wie Galileo. 

Hier sind oft Experten gefragt, die ein aktuelles Geschehen erklären oder Tipps zu einem Problem geben können – und Menschen, die eine Geschichte erzählen können.

Viele Fernsehsender haben auch Formate, in denen Start-Ups, Gründer, Kleinunternehmerinnen und so weiter Platz finden können – etwa, weil es um einen wirtschaftlichen Fokus geht.

Und dann gibt es natürlich noch die Talkshows – die Königsklasse quasi. In diesem Interview erzählt unsere Kurs-Teilnehmerin Angela, wie das war, als sie plötzlich in einer besonders großen Talkshow saß.

Pressearbeit für Zeitungen

Lokalzeitungen suchen immer nach Erfolgsgeschichten von Menschen vor Ort. Hier kannst du dich also mit deinem Unternehmen vorstellen – und dann ist der größte Bonus schon, dass du “von hier” bist.

Viele unserer Kursteilnehmer haben es zum Beispiel damit in die Zeitung geschafft, dass sie 

  • einen nicht ganz alltäglichen Beruf haben (etwa freie Trauer-Rednerin oder Stilberaterin)
  • mit ihrem Unternehmen eine Idee voranbringen wollen (etwa die Energiewende)
  • eine ungewöhnliche Geschäftsidee hatten (etwa Whisky aus Norddeutschland)

Könntest du dir sogar eine eigene Kolumne vorstellen, in der du regelmäßig über ein bestimmtes Thema schreibst?

Ein ehemaliger Studienkollege von mir wurde damit erfolgreich. Er hatte sich als Hundetrainer selbstständig gemacht, aber die Resonanz fiel eher mau aus. 

Dann begann er, für die Regionalzeitung eine Kolumne zu schreiben. „Neues vom besten Freund des Menschen“ hieß sie, und darin schrieb er amüsante Anekdoten aus seinem Trainer-Alltag.

Viele Menschen aus der Region möchten das, und offensichtlich nahmen sie einige zum Anlass, mit ihrem Hund selbst nochmal die Schulbank zu drücken. Innerhalb kürzester Zeit hatte mein Kollege so viele Anfragen, dass er eine weitere Trainerin anstellen musste, um dem Ansturm gerecht zu werden.

Vielleicht hast du aber auch regelmäßig Events, zu denen du beim nächsten Mal Journalisten einladen könntest? 

Gerade Lokalreporter sind oft dankbar, wenn sie über interessante Veranstaltungen informiert werden. Für dich springt im besten Fall ein größerer Beitrag sogar mit Bildern dabei raus. Win-Win!

Wichtig ist, dass dieses Event einen echten Anreiz für den Journalisten bietet, vor Ort dabei sein zu wollen (was du dabei beachten solltest, liest du hier)

Pressearbeit für Zeitschriften

Große Magazine sind nicht ganz leicht zu knacken – aber unsere Programm-Teilnehmer schaffen es trotzdem immer wieder!

Wonach Zeitschriften vor allem suchen: Geschichten von Menschen, die

  • eine Hürde überwunden haben
  • etwas Ungewöhnliches gewagt haben
  • etwas bewegen möchten in der Welt
  • schon mal gescheitert sind und daraus gelernt haben
  • etwas erlebt haben, von dem viele träumen oder das sich viele nicht vorstellen können

Aber auch mit Produkten hast du in Zeitschriften eine Chance – denn so gut wie jedes Magazin hat so genannte Produktseiten. 

Voraussetzung für deinen Erfolg: Dein Produkt muss zur Leserschaft des Magazins passen. Ein innovativer Keramikkochtopf wird vermutlich nicht in der Vogue beworben. Dein nachhaltiges Duschgel passt hingegen eher weniger in den Spiegel.

Auch hier empfehle ich deshalb, Redaktionen einzeln anzuschreiben.

ES WIRD ZEIT, DASS DU BEKANNT WIRST!

Trag dich hier für das 10-tägige Pressetraining ein und erhalte jeden Tag zwei Insider-Tipps von einer Journalistin.

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Pressearbeit: Was bringt’s?

Glaubwürdiger Expertenstatus

Wenn du in einem bekannten Medium auftauchst, erzielst du gleich zwei positive Effekte: Du erreichst viele Menschen in kurzer Zeit – und erhöhst deinen Expertenstatus.

Schließlich nehmen Fernsehsender, renommierte Zeitschriften und bekannte Podcasts nicht irgendwen in ihr Programm auf.

Bekannt aus -Banner

So sieht ein Bekannt aus -Banner zum Beispiel bei meiner Kursteilnehmerin Sabine Votteler aus

Sobald du einige Veröffentlichungen oder Auftritte hattest, kannst du auf deiner Website mit einem „Bekannt aus …“-Banner werben. Das erhöht das Vertrauen der Menschen in dein Unternehmen.

Deshalb ist es auch nicht sinnvoll, wenn du Gastauftritte nur auf Social Media beschränkst – also mal in einem Instagram-Live oder einem anderen Podcast erscheinst. 

Das ist zwar meist mit deutlich weniger Aufwand verbunden, als die Presse zu überzeugen, doch haben diese Kanäle bei weitem nicht den Einfluss wie die „großen“ Medien. 

Interesse für dein Angebot

Du kennst sicher das TV-Format “Die Höhle der Löwen”, oder?

Bestimmt ist dir in dem einen oder anderen Supermarkt schon mal ein Aufsteller der Sendung aufgefallen, der aktuelle Produkte aus der Sendung bewirbt.

Unabhängig davon, wie gut das Produkt tatsächlich ist, sind viele Kundinnen schon alleine deshalb interessiert, weil es unter dem Banner der Sendung verkauft wird. Denn es entsteht sofort der Eindruck: Dann muss es was besonderes sein! 

Unterm Strich geht es bei Pressearbeit immer darum, deine Bekanntheit zu steigern. Wer bekannt ist, über den spricht man. Über wen man spricht, der hat etwas zu sagen oder anzubieten.

Verabschiede dich von der Hoffnung, dass deine Verkaufszahlen nach deinem ersten PR-Auftritt über Nacht astronomisch in die Höhe schießen. Das ist nur sehr wenigen Unternehmern gegönnt. 

Langfristig führt gute Pressearbeit aber fast immer zu einer Umsatzsteigerung.

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Beispiele für gelungene Pressearbeit

Als Expertin zu einem Thema Stellung beziehen: Beispiel Sabine Votteler

Meine Kursteilnehmerin Sabine Votteler in einem Artikel der Süddeutschen

Meine Kursteilnehmerin Sabine Votteler macht vor, wie’s geht: Ihr Bekannt aus-Banner ist lang: DER SPIEGEL, Wirtschaftswoche, Handelsblatt, ZEIT ONLINE, myself, emotion und sogar im Fernsehen war sie zu Gast. Bei rheinmaintv hat sie als Expertin zu ihrem Thema Neuorientierung mit 50+ gesprochen.

Wie das gelungen ist?

Sabine ist ganz klar als Expertin für ihr Thema positioniert. Sie schreibt auf ihrem Blog und spricht in ihrem Podcast ausschließlich über die Selbstständigkeit ab 45+. Und zu genau zu diesem Thema macht Sabine proaktiv Gesprächsangebote an Journalisten.

Eine Presseseite hat sie auch: So kann sie sich Journalisten, die sie ergoogeln, schnell vorstellen und gibt sofort eine unkomplizierte Kontaktmöglichkeit. Da weiß die Journalistin gleich: Hier spreche ich mit einem Medienprofi!

Ein Produkt in einem Magazin unterbringen: Beispiel Jenny Tausendfreund von Tausendharz

Mit ihrem handgemachten Schmuck wurde meine Kursteilnehmerin Jenny Tausendfreund u.a. hier in der Bild der Frau vorgestellt. Veröffentlichung: 09/2022

Mit Produkten in Magazinen zu landen ist nicht ganz einfach. Insbesondere dann, wenn es mehr als nur eine kleine Platzierung auf einer Produktseite sein soll.

Meine Kursteilnehmerin Jenny Tausendfreund hat es mit ihrem Schmuck unter dem Label Tausendharz geschafft! Die Bild der Frau widmete ihr eine Doppelseite. Warum?

Weil es bei Jenny nicht nur um eine plumpe Produktvorstellung geht – sondern sie eine Geschichte erzählt. Und mit Bildern illustriert.

Experten- und Produktbewerbung in einem: Beispiel Daniela Jahn von hiersein.de

Meine Kursteilnehmerin Daniela Jahn wurde als Expertin in der FÜR SIE befragt und konnte dabei ihre Plattform hiersein.de erwähnen

Mit diesem Beitrag in der Zeitschrift Für Sie wird nicht nur Danielas Plaaform Hiersein.de vorgestellt – sondern sie wird auch als Expertin für nachhaltiges Reisen befragt.

Sie gibt ihr Wissen weiter und liefert somit richtig guten Nutzwert für die Leserinnen – und sie liefert schöne Bilder, die beim Blättern ins Auge fallen. Deshalb haben ihr die Redakteurinnen der Für Sie einiges an Platz gegeben.

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Wie überzeugt man Journalisten?

Journalisten schreiben Texte, mit denen sie das Interesse der Leserschaft wecken möchten. 

„Eh klar“, denkst du dir? Leider nicht. Die meisten Angebote, die Journalisten bekommen, sind einfach stinklangweilig.

In ihrem Posteingang landet viel zu vieles, das geradezu nach Werbung schreit. 

Und jetzt mal ehrlich: Magst DU Werbung? Nicht besonders? Journalisten auch nicht. 

Deshalb gilt folgendes: Erzähle einer Journalistin besser NICHT

👎 von deinem fancy Produkt, das „innovativ und an den Bedürfnissen der Kunden orientiert“ ist

👎 von den Inhaltsstoffen, Materialien und Bestandteilen deines Produkts (Ausnahme: Es handelt sich wirklich um etwas, das die Welt noch nicht gesehen hat.)

👎 von deinem Businessplan, der Finanzierung oder Sponsoren

👎 von den Vorzügen deines Produkts oder deiner Dienstleistung

Das alles sind Dinge, die Journalisten meist NICHT interessieren. Ich möchte es an ein paar Beispielen noch deutlicher machen.

⛔️ Wenn du veganen Nagellack herstellst, ist das eine prima Sache, du bist aber nicht die erste, die auf diese Idee gekommen ist. 

⛔️ Seminare für Mütter in Elternzeit, wie sie sich erfolgreich selbstständig machen, sind wirklich eine gute Idee – allerdings bist du damit nur ein Anbieter von vielen.

⛔️ Gesunde Bürostühle braucht die Welt unbedingt – aber es gibt davon schon eine ganze Menge. Warum also sollte man ausgerechnet über deine berichten?

Versteh mich bitte nicht falsch, ich möchte dir dein Produkt oder deine Dienstleistung (alias “dein Baby”) auf keinen Fall madig machen. 

Aber es gibt so viel Spannenderes, als platt über Vorzüge zu sprechen! Zum Beispiel, zu erzählen

✅ in welchem Moment du auf die Idee zu deinem Produkt gekommen bist

✅ welche Geschichte hinter deiner Gründerkarriere steckt

✅ von den Höhen und Tiefen, die du während des Prozesses erlebt hast

✅ was dich beinahe zum Aufgeben gebracht hat

✅ was dich trotzdem immer angetrieben hat

✅ was in deinem Business anders läuft als bei anderen

Und so könnte das konkret aussehen:

➡️ Du wolltest veganen Nagellack entwickeln, weil du dir einen Hund aus dem Tierheim geholt hast, der für Tierversuche eingesetzt worden war? Was für eine rührende Geschichte!

➡️ Das Seminar für Mütter in Elternzeit entstand aus deiner persönlichen Not heraus, weil du zunehmend verzweifelt geworden bist bei dem Gedanken daran, dein Kind wegen der Arbeit schon bald nur noch abends zu sehen? Erzähl es der Welt!

➡️ Du hast jahrelang in einem Steuerbüro gearbeitet – und dir auf schlechten Stühlen fast den Rücken ruiniert? Klingt nach einer 1A-Gründungsgeschichte!

Und keine Sorge: Die Gelegenheit, über dein Produkt oder deine Dienstleistung zu sprechen, ergibt sich meist von ganz alleine.

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Das 1x1 guter Pressearbeit

Mach individuelle Angebote

Von “individuellem Ansprechen” habe ich jetzt schon ein paar Mal gesprochen.

Aber was genau meine ich damit?

Beispiel Nummer 1:

Gehen wir davon aus, dass du ein Restaurant eröffnet hast, in dem ausschließlich mit regionalen und saisonalen Zutaten gekocht wird. Du bekommst sie von Betrieben in deiner Nähe. Das Lokal steht in einem Randbezirk von München.

Es versteht sich von selbst, dass nur die Lokalmedien Interesse an einem solchen Beitrag haben werden. Jegliche Angebote an Journalistinnen in Nürnberg, Stuttgart oder noch weiter entfernt kannst du dir also sparen.

Auch überregionale, große Magazine werden auf die Vermeldung deiner Restaurant-Eröffnung eher gelangweilt reagieren. Was geht sie ein Restaurant in München an? Ihre Leser kommen schließlich aus ganz Deutschland! 

(Hier kannst du allerdings immer noch mit einer Story punkten – siehe oben!)

Beispiel Nummer 2:

Möchtest du erzählen, warum du die Geschäftsidee zu Seminaren für Mütter in Elternzeit hattest, ist ein Journalist aus dem Politik-Resort die falsche Adresse. Bietest du hingegen eine kritische Beleuchtung des Arbeitsmarktes für Mütter mit kleinen Kindern an oder deine Story als Fall-Beispiel für schlechte Behandlung auf diesem Arbeitsmarkt, so könnte er genau dein Mann sein.

Überlege dir also entweder, welchen Journalisten du ein Angebot unterbreiten möchtest und welche Inhalte dazu passen, oder suche anhand deines Inhalts nach den passenden Journalisten.

Finde einen aktuellen Aufhänger

In den Medien stehen aktuelle Entwicklungen und Geschehnisse im Vordergrund. 

Deshalb hilft es, wenn du einen so genannten “Aufhänger” hast, sobald du dich an Journalisten wendet.

„Ich möchte mit Ihnen über die doppelte Belastung von berufstätigen Müttern mit kleinen Kindern sprechen“ – gähn, alter Hut.

„In Kitas, Kindergärten und Schulen fehlen so viele freie Plätze wie nie zuvor. Ich selbst habe mich als Mutter eines kleinen Kindes selbstständig gemacht, und brauche deshalb keine Vollzeitbetreuung für mein Kind mehr. Hätten Sie Lust auf ein Gespräch?“ – Bingo, aktuellen Aufhänger gefunden!

In meinem Content- und PR-Kalender findest du übrigens 579 Aufhänger übers ganze Jahr verteilt. Da ist GARANTIERT auch etwas für dich dabei!

Sag deine Meinung

Stories funktionieren wunderbar bei Journalisten.

Meinungen aber auch.

Journalisten sind ständig auf der Suche nach Menschen, die für sie Dinge einordnen: Ist das gut oder schlecht? 

Wenn du also nicht mit einer Story zu dir und deiner Person an Redaktionen herantreten möchtest, dann könntest du dir überlegen, ob es ein Thema auf deinem Gebiet gibt, zu dem du eine klare Haltung hast:

  • Mit welchem Mythos würdest du gern mal aufräumen?
  • Was sehen viele Menschen in Bezug auf dein Thema falsch?
  • Welche aktuelle Entscheidung ist ein Fehler?

Diese Meinung kannst du in ein Interview-Angebot einbauen und an Journalisten versenden. 

ES WIRD ZEIT, DASS DU BEKANNT WIRST!

Trag dich hier für das 10-tägige Pressetraining ein und erhalte jeden Tag zwei Insider-Tipps von einer Journalistin.

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Pressearbeit auf der Webseite: Die Presse-Seite

Die Presse-Seite

Ein eigener Pressebereich auf der Webseite kann sinnvoll sein. 

Hier sollten deine Kontaktdaten hinterlegt sein, damit sich Journalisten direkt bei dir melden können. Außerdem lohnen sich qualitativ hochwertige Fotos zum Herunterladen und Verwenden und eine Auflistung von Themen, über die du in Interviews sprechen könntest. 

Diese Seite sollte über dein Menü oder deinen Footer erreichbar sein. Nenne sie am besten nur “Presse” – auf das Wort reagieren Journalisten sofort, wenn sie auf deiner Seite landen.

Dein Blog als Anlaufstelle für die Presse

Eine weitere Möglichkeit ist dein Blog. Hier veröffentlichst du regelmäßig Artikel, die etwas mit dem Problem zu tun haben, das du für deine Kunden löst.

Der Vorteil: Dabei verwendest du automatisch immer wieder Wörter, die eng mit deinem Unternehmen in Verbindung stehen, sogenannte Keywords. 

Dadurch erhöht sich auch das Ranking deiner Webseite. 

Das heißt, sie kann bei Google oder anderen Suchmaschinen leichter gefunden werden. SEO ist das Zauberwort, das dahintersteckt.

Und du ahnst es: Nicht nur potenzielle Kunden googeln. Sondern auch Journalisten auf der Suche nach Interviewpartnern!

Umsetzen und ins-Tun-kommen

Jetzt gilt es nur noch, auch wirklich umzusetzen: E-Mails an Journalisten müssen verfasst und versendet werden.

Hier noch mal die Schritte im Überblick:

Du möchtest es mit deinem Business in die Presse schaffen und brauchst Unterstützung? Da helfen wir gern!

In unserem Programm “Presse Rockstars” 

  • kommst du in Kontakt mit Redakteuren
  • bekommst Zugang zu einer von unseren Teilnehmern gepflegten Adresse-Liste und vielen Vorlagen für E-Mails an Journalisten
  • wirst du von mehreren Journalistinnen dabei begleitet, Redakteure zu kontaktieren (wir überprüfen deine E-Mails vor dem Absenden!)

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Marike Frick

Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und Einzelkämpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tägliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Rotwein.