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Pressearbeit in kleinen Unternehmen: Wer im Team soll’s machen?

  • 8 min read

In kleinen Unternehmen ist Pressearbeit oft wie “Schwarzer Peter” spielen: Keiner will’s so machen – weil keiner weiß, wie’s richtig geht. Also bleibt es oft an dir als Chef oder Chefin hängen. Blöd! Aber es gibt geniale Strategien, wie du eure PR aufs ganze Team verteilen kannst.

Es gibt Sätze, die wiederhole ich ständig. “Pressearbeit sollte Chefsache sein” ist einer davon.

Nun bin ich selbst Chefin eines kleinen Teams. Ich ahne daher, wie sich jetzt alles in dir dagegen sträubt: “Bitte?! Ich soll NOCH eine Aufgabe übernehmen?” 

Lass mich dir deshalb erzählen, wie du eine gute Lösung findest: indem du primärer Ansprechpartner für die Presse bist – einen Großteil der Aufgaben aber an dein Team abgibst (ohne einen PR-Profi oder eine PR-Agentur engagieren zu müssen).

Du bist eher der visuelle Typ? Dann schau dir auch dieses Video zum Thema an:

1) Vorab: Hol alle Beteiligten ins Boot

Ehe du Journalisten kontaktierst, musst du dir erst einmal klar machen: Was will ich eigentlich über meine Firma erzählen? 

Denn einfach nur so: “Lassen Sie uns mal einen Kaffee trinken gehen, damit ich mich Ihnen vorstellen kann”, das wird Journalisten nicht locken. Dafür haben sie auch gar keine Zeit!

Journalisten kämpfen derzeit mit vielen Problemen:

‼️Schrumpfende Redaktionen: Viele Magazine und Zeitungen können sich eine große Redaktion nicht mehr leisten. Das bedeutet: weniger Menschen erledigen den gleichen Berg an Arbeit.

Höhere Taktung: Wer online arbeitet, muss viel häufiger Artikel veröffentlichen als früher. Es wird also mehr in der gleichen Zeit produziert – und damit bleibt weniger Zeit für Recherche (und für’s einfach-mal-so-kennenlernen)

💬 Mehr Kommunikationskanäle – früher waren es die Pressemappen und ab und zu Anrufe, heute werden Journalisten zusätzlich über E-Mail und Social Media kontaktiert und informiert

📩 E-Mail-Flut: Viele Journalisten erhalten rund 100 E-Mails am Tag

Überlege dir also gut, womit ihr als Unternehmen einen Redakteur oder eine Redakteurin kontaktiert. Es sollte spannend und relevant sein, damit ihr überhaupt durchdringt!

Hier 3 Tipps, wie du die Aufmerksamkeit eines Journalisten bekommst: 

  1. Du erzählt eine Geschichte von Menschen. Denn Journalisten interessieren sich sehr für Storytelling
  2. Du gibst Expertenwissen weiter. Etwa deine Einschätzung zu einer Entwicklung in deiner Branche.
  3. Du zeigst Haltung: Zum Beispiel, indem du deine Meinung zu einem viel diskutierten Thema sagst.

Dieses Verständnis solltest du an dein Team weitergeben (zumindest an diejenigen, mit denen du die Pressearbeit angehen willst). Denn einfach nur eine Pressemitteilung zu schreiben, funktioniert in den seltensten Fällen. Sorg dafür, dass alle Beteiligten das wissen!

2) Welche PR-Aufgaben kannst du intern delegieren?

Die wichtigsten Pressearbeits-Aufgaben, die du ohne Probleme an dein Team abgeben kannst: Brainstormings und Recherche. 

Themen für die Pressearbeit brainstormen

Wenn ihr ein kleines Team seid, kennt ihr euch ja sicher gut gut. Deshalb kannst du dein Team überlegen lassen, mit welchen Themen ihr Journalisten hinter dem Ofen hevorlocken wollt.

Zum Beispiel….

  • Deine Gründungsgeschichte: Kam dir deine Business-Idee auf dem StandUp-Paddleboard? Oder hattest du anfangs gegen Hindernisse zu kämpfen?
  • Storys von Mitarbeitern: Deine IT-Spezialistin ist aus der Ukraine geflüchtet? Ein Teammitglied mit Behinderung kann erzählen, wie barrierefreies Arbeiten im Idealfall aussieht?
  • Geschichten von Kunden: Eine Patientin eurer Massagepraxis kann erzählen, wie sie mit eurer Hilfe ihr altes Leben zurückbekam? 
  • Einschätzungen: Der neueste Trend der Branche wird komplett überbewertet?
  • Erfahrungen: Ihr habt eine ungewöhnliche neue Arbeitsweise ausprobiert?
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Kontakte, Zahlen und Fakten recherchieren

Für erfolgreiche Pressearbeit braucht es einiges an Vorarbeit.

  • Die Kontaktrecherche: Wie lauten die Namen und die E-Mail-Adressen der Redakteure, die an eurem Thema interessiert sein könnten? Wer schreibt oder berichtet darüber – und mit welchem Fokus? Redakteure solltest du immer einzeln ansprechen, nie 100 auf einmal.
  • Das Nachhaken in den Redaktionen: Das bietet sich immer an, wenn man auf ein für diese Redaktion maßgeschneidertes Interview-Angebot keine Rückmeldung erhalten hat. Mit einer kurzen E-Mail daran zu erinnern, das ist eine Aufgabe, die gut jemand aus dem Team übernehmen kann!
  • Die Factsheets über euer Unternehmen: Sind Zahlen und Daten auf dem neuesten Stand? So ein Factsheet könnt ihr immer dann einem Journalisten zusenden, wenn er Interesse zeigt oder bereits ein Interview mit euch in Planung ist.
  • Den Pressebereich auf der Webseite pflegen: Findet man dort aktuelle Fotos von dir, von Produkten und dem Team? 
  • Die Presse-Einladungen für Firmen-Events versenden (z.B. an Lokalredakteure): Wer kümmert sich um die Einladungsliste?
  • Interviews mit Journalisten vorbereiten:  Kann sich schon jemand kluge Antworten auf kritische Fragen überlegen? Interviews sollen euch schließlich nutzen, nicht schaden!

3) Welche Aufgaben sollten bei dir bleiben?

Auch wenn Pressearbeit bei euch Teamwork ist, solltest du bei einigen Aufgaben unbedingt den Hut aufhaben. 

So sollte auf jeden Fall die erste E-Mail an Journalisten von deinem Account ausgehen – auch wenn andere in deinem Team die Idee für das Thema hatten. Nicht, weil du die Lorbeeren einheimsen möchtest. Sondern, weil du die Chefin oder der Boss bist. Und damit bist du für Journalisten der interessanteste Gesprächspartner!

Außerdem solltest du diejenige sein, die

  • den persönlichen Kontakt zu Journalisten hält
    Egal, ob du die Pressevertreter auf der Handelskammer-Konferenz, beim Digital-Event oder auf einer Vernissage triffst: Wenn die Journalisten mit dir persönlich reden können, stehen die Chancen viel besser, dass du ihnen im Kopf bleibst.
  • die Interviews mit Journalisten führt
    Auch wenn ein anderes Teammitglied im Joballtag mehr mit dem angefragten Thema zu tun hat – du bist das Gesicht deiner Firma. Also solltest du auch diejenige sein, die zum Interview-Termin erscheint oder das Telefonat führt. Lass dich einfach vorher von dem Experten im Team zum Thema des Interviews briefen!

4) Wer in deinem Team ist für Pressearbeit geeignet?

Nehmen wir an, deine Firma macht energetische Gebäudesanierung. Oder Brandschutzkonzepte. Oder bietet ambulante Pflegedienstleistungen an.

Dann können deine Leute sicher eine Menge. Aber können die auch Pressearbeit…? Und braucht es dafür nicht wahnsinnig kreative, originelle, sprachgewandte Leute?

Nun, diese Sorge kann ich dir nehmen: Die Aufgaben, die du auslagern kannst, haben nur am Rande mit Kreativität zu tun. 

Wenn du überlegst, wer der Richtige für den (Neben-) Job der Pressearbeit ist, solltest du danach gehen, wer in deinem Team vor allem folgende Skills  mitbringt: 

  • Gründlichkeit und Gewissenhaftigkeit
    Denn es braucht jemanden, der den Adressverteiler up to date hält und sich um den Pressebereich kümmert.
  • Durchhaltevermögen
    Das Rennen um Aufmerksamkeit ist hart. Es braucht oft mehrere Anläufe, um Journalisten für ein Thema zu begeistern.
  • Bock auf den Job
    Auch bei Pressearbeit für kleine Unternehmen ist es wichtig, jemanden zu finden, der sich richtig in die Aufgabe einfuchst. Und nicht nur verwaltet.

Und die Kreativität? 

Wenn dein Pressebeauftragter darüber hinaus noch ein Gespür für Storys hat, hellhörig wird bei aktuellen Aufhängern (“Hey, Chefin, es gibt eine Änderung im Pflegegesetz!”) – Jackpot!

Das ist aber eher ein “nice to have” als ein “must”. 

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5) Wie geht ein gutes „Pressearbeits-Briefing?“

Wenn du PR-Aufgaben an Team-Mitglieder abgibst, brauchen sie genaue Vorgaben, Ziele und Deadlines. 

Also sag nicht einfach “Such mal nach Ansprechpartnern bei einer Zeitung”, “Fass in den Redaktionen nach” oder “Ich hätte gern Bildmaterial”. Sondern:

  • “Ich möchte bis zur Kalenderwoche 42 eine Übersicht mit den Kontaktdaten von zehn Ansprechpartnern bei TV-Sendungen, die sich mit der Startup-Szene beschäftigen.”
  • “Bei jeder Presseaussendung gilt: Bei Tageszeitungen nach drei Tagen nachhaken, bei Monatsmagazinen nach zwei Wochen. Bitte in einer Excel-Tabelle auflisten.”
  • “Stell drei Porträtfotos vom CEO, zwei Teamfotos und das Firmenlogo zusammen, jeweils in zwei Auflösungen, einmal für online und einmal für Print.”
  • “Unsere Top-Priorität ist es, bis Jahresende als Gast in einem überregionalen Podcast eingeladen zu werden, in dem wir mit unserem Thema präsent sind. Such mir 15 Podcasts raus, die passen könnten.”

6) Wie schaffst du die nötige Struktur?

Pressearbeit für kleine Unternehmen ist eine besondere Herausforderung.

Denn anders als ein Mittelständler oder gar ein großer Konzern, kannst du es dir (noch) nicht leisten, dass eine oder mehrere Personen die Aufgabe als Full-time-Job machen. 

Also besteht die Gefahr, dass immer, wenn gerade andere Themen wichtiger sind – Vertriebswege, IT, Lieferantenkontakte – die  Pressearbeit hinten runter fällt. Das schadet der Kontinuität – und eurer Wahrnehmung durch die Journalisten.

Damit das nicht passiert, solltest du auf Folgendes achten:

  • Entlastung
    Wenn du einen Mitarbeiter für PR abstellst, solltest du ihm dafür eine andere Aufgabe abnehmen und umverteilen.
  • Wertschätzung
    Gib deinem Teammitglied Signale, dass dir Pressearbeit wirklich wichtig ist: Frag nach, unterstütze, gib positives Feedback, auch wenn die Bemühungen (noch) nicht erfolgreich waren.
  • Priorisierung
    Mach bei Team-Meetings klar, warum Außendarstellung keine Wort-Kosmetik ist. Sondern ein super Tool für eure Kundenbindung, Image und Bekanntheit.
  • Erreichbarkeit
    Sei innerhalb von 24 Stunden ansprechbar für deinen Mitarbeiter und Anfragen von Journalisten.
  • Kontinuität
    Kümmere dich um Urlaubs- und Dienstreisenvertretung deines PR-Experten

Du merkst schon: Pressearbeit für kleine Unternehmen ist keine Aufgabe, die sich irgendwie und nebenbei organisieren lässt. 

Aber sie kostet eben auch nicht übermäßig viele zusätzliche Ressourcen, wenn man sie strategisch geschickt eingeteilt – und vor allem muss sie nicht tausende Euro im Monat kosten.

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Marike Frick

Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und Einzelkämpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tägliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Rotwein.