Texten ohne Heilversprechen: Was erlaubt das Heilmittel-werbegesetz?

Du bietest Gesundheitskurse an, hast ein Massage-Studio oder machst Tier-Osteopathie? Dann musst du aufpassen, was du in dein digitales Schaufenster stellst: Denn bestimmte Aussagen sind im Gesundheitsbereich gesetzlich verboten. Ich zeige dir, wie du Texte seriös, glaubhaft und rechtlich einwandfrei formulierst.

Du bist selbständiger Unternehmer oder Expertin im Gesundheitsbereich? Dann Obacht! Für dich gelten im Marketing besonders strenge Regeln – für Bilder, vor allem aber für Texte.

Diese Regeln solltest du kennen – egal, ob du deine Webseite selber textest oder von einer Agentur texten lässt. 

Hinterlegt ist das im so genannten „Heilmittelwerbegesetz“ (HWG). Bei Verstößen dagegen kannst du dir eine empfindliche Strafe einfangen. 

Ehe ich dir die Fallstricke dieses Gesetzes erkläre und dir sage, wie du alle Vorschriften beachtest und trotzdem zeigst, was du kannst, noch ein wichtiger Hinweis:

 ❗️Wir bei wasjournalistenwollen.de sind Marketingexpertinnen und Journalistinnen, aber keine Anwältinnen. Das heißt: Wir können erklären, was das Gesetz regelt und wie du damit umgehst. Aber wir können keine verbindliche Rechtsberatung geben.❗️

Wenn du also bei einer Formulierung für deine Website unsicher bist, spezielle Fragen hast oder einen juristischen Detailcheck brauchst, solltest du dich an einen Anwalt für Verbraucherschutz werden. Ansprechpartner findest du zum Beispiel hier: https://www.anwalt.org/hwg.

Aber schauen wir uns das Thema jetzt erstmal genauer an.

1.  Was ist das Heilmittelwerbegesetz und wozu existiert es?

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) wurde in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts verabschiedet. Es diente dazu, Menschen vor unrealistischen Versprechen zu schützen. Außerdem sollte es vermeiden, dass Anbieter mit der Verzweiflung und Hoffnung anderer Menschen unseriöse Geschäfte machen.

Das HWG gilt bis heute – und zwar für Menschen wie auch für Haustiere. Werbesätze wie „Die Wunderpille gegen Migräne“ oder „Turbo-Heilung für Pferde mit Gelenkproblemen“ sind gesetzlich verboten. 

Im HWG geregelt sind die Vorschriften für:

• 💉 Medizinprodukte
• 💊  Arzneimittel
• 🌱 andere Heilmittel
• 🧴 aber auch für kosmetische Produkte und Therapieverfahren.

Hintergrund des Gesetzes

1. Der Verbraucherschutz: Niemand soll mit einer angeblich revolutionären Therapie oder Medizin Geld verdienen und die Gutgläubigkeit seiner Kunden ausnutzen, ohne die Versprechen einhalten zu können.
   
2. Der Schutz vor Selbstdiagnosen und Selbstmedikation: Man möchte verhindern, dass Kranke sich an alternative Heiler wenden, statt zum Arzt zu gehen, und deshalb unter Umständen zu spät die Hilfe bekommen, die sie brauchen.

Wichtig für dich als Therapeut oder Heilpraktikerin ist: Besonders streng ist das Gesetz, wenn es um Aussagen gegenüber möglichen Patienten geht, also etwa über deine Website. 

Anders sind die Regelungen gegenüber Fachleuten, also etwa in der Kommunikation zwischen Pharmafirmen und Ärzten. Das betrifft dich vermutlich nicht, ich erwähne es nur der Vollständigkeit halber.

Als Faustregel zum HWG kannst du dir merken:

Du musst immer dann besonders vorsichtig sein, wenn es um „Heilversprechen“ geht. Also um Werbebotschaften im Bezug auf…

• das Erkennen von Symptomen
• die Linderungen von Beschwerden
• die Heilung von Beschwerden.

Das bedeutet: Aussagen wie…

❌ „Nach meinem Kurs hast du keine Rückenbeschwerden mehr“
❌ „Ich mache dein Pferd gesund“
❌ „Nach meiner Behandlung verlaufen Geburten schmerzlos“

…sind nach dem HWG verboten, weil sie unhaltbare und pauschale Versprechungen machen.

„Huch“, denkst du, „Verbot, meint sie das ernst? So richtig mit Anklage, Strafe, Gefängnis?“

Im Extremfall: ja.

Was dir bei einer Anzeige passieren kann 

• Du wirst wegen einer Ordnungswidrigkeit zu einer Geldbuße von bis zu 50.000 Euro verurteilt
  
•  Im Extremfall können irreführende Aussagen sogar als Straftat bewertet werden und dann kann dir eine Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr drohen.

Die juristischen Feinheiten erspare ich dir an dieser Stelle. Wir wollen ja, dass es gar nicht so weit kommt. 

Deshalb nochmal im Einzelnen: Welche Verbote sind für dich besonders relevant?

2. Was genau verbietet das Heilmittelwerbegesetz?

Das sind die 7 wichtigsten Verbote laut HWG:

1. Wirkungsversprechen, die nicht belegt sind

❌ Beispiel:
„Homöopathische Mittel bringen Hautkrankheiten zum Verschwinden.“ 

Gerade bei alternativen Heilmethoden wie Globuli oder Bachblüten ist äußerste Vorsicht beim Formulieren geboten. Denn hier lassen sich Behandlungserfolge, von denen Therapeut und Patient subjektiv überzeugt sind, oft nicht mit der schulmedizinischen Forschung in Deckung bringen.

Meine eigene Haltung zu dieser Frage spielt an dieser Stelle gar keine Rolle. Ich möchte dir nur die Gesetzeslage erläutern, damit du nicht in Schwierigkeiten kommst.

2. Behauptungen von 100 % Erfolgschancen und Heilungserfolgen

❌ Beispiel:
„Akupunktur verkürzt die Geburt.“ 

Auch wenn Studien zufolge Geburten um bis zu zwei Stunden weniger dauern, wenn die Schwangere sich hat nadeln lassen, ist das nur ein Durchschnittswert. Er sagt nichts über den Einzelfall aus.

3. Verschweigen von Risiken & Nebenwirkungen

❌ Beispiel:
„Ayurveda ist eine sanfte Alternative zur Schulmedizin.“ 

Diese Aussage darfst du nicht stehen lassen, denn: Auch Öle und andere Inhaltsstoffe, die etwa in der traditionellen indischen oder chinesischen Medizin zum Einsatz kommen, können unverträglich sein, allergische Reaktionen auslösen etc.

4. Werbung mit Gesundheitsleistungen, wenn die Hauptzielgruppe Kinder und Jugendliche unter 14 Jahren sind

❌ Beispiel:
„Mit diesem Vitaminsaft wirst du zum Klassen-Überflieger!“

Ganz abgesehen davon, dass es sich in diesem Beispiel auch um ein unbelegtes Wirkungsversprechen handeln könnte: Bei Werbung gegenüber Kindern und Teenagern ist der Gesetzgeber besonders streng. 

Das gilt jedenfalls, wenn sich die Werbung an Endkunden richtet – nicht, wenn beispielsweise eine Pharmafirma auf ihrer Website bei Apotheken für Kinderpräparate wirbt.

Ganz schön tricky, oder? 

5. Werbungen für Fernbehandlungen

❌ Beispiel:
„Mit dieser App kannst du deine eigene Diagnose erstellen.“

Für dieses Werbeversprechen – vereinfacht zusammengefasst – wurde ein Hersteller von elektronischen Gesundheitsdienstleistungen verklagt. 

Die Begründung: Selbstdiagnosen von Laien sind nicht zuverlässig und verhindern unter Umständen die richtige und rechtzeitige Behandlung.

Werbung für Fernbehandlungen kann dagegen zulässig sein, wenn sichergestellt ist, dass ein Fachmann, in der Regel ein Arzt, in den Prozess eingebunden ist und die Fernbehandlung nur ergänzend erfolgt.

Heißt für dich: Wenn du beispielsweise Ergotherapeutin bist und deinen Patienten Sitzungen auch per Videocall anbietest, verstößt du damit nicht gegen gesetzliche Bestimmungen.

6. Werbung mit nicht-wissenschaftlichen Zeugnissen & Gutachten

Du weißt sicherlich, dass der Begriff „Therapeut“ nicht rechtlich geschützt ist. Jede Person, die einen Heilberuf hat und/ oder ein Heilverfahren anwendet, darf sich so nennen. 

Du darfst dich aber zum Beispiel nicht als „Psychotherapeut“ bezeichnen, wenn du nicht die entsprechende Grund- und Zusatzausbildung hast. Auch die Berufsbezeichnung „Heilpraktiker“ setzt eine schriftliche und mündliche Prüfung voraus. 

Daran siehst du schon: Wer welchen Titel und wer welche Berufsbezeichnung trägt, ist streng geregelt. 

Ein Beispiel: Du hast an einer Privatakademie eine Ausbildung gemacht und dafür ein Zertifikat erhalten, das nicht gesetzlich anerkannt ist. Dann darfst du auf deiner Website nicht den Eindruck erwecken, dass es sich um einen offiziellen Abschluss handelt – wie etwa ein Medizin- oder Psychologiestudium.

7. Bilder, die irreführend, missbräuchlich oder abstoßend sind

Zugegeben, ob etwas „missbräuchlich“ oder „abstoßend“ ist, liegt im Auge des Betrachters. Aber der Sinn der Bestimmung ist klar: Die Bilder sollen weder mögliche Patienten verunsichern noch optisch unhaltbare Versprechungen machen. 

Auch „Vorher-Nachher“-Fotos sind verboten, wenn es um plastisch-chirurgische Eingriffe geht (ein Feld, das dich vermutlich nicht betrifft).

Aber auch bei Gesundheitskursen kommst du leicht in eine Grauzone. Wenn du etwa dieselbe Person unbeweglich oder am Gehstock zeigst und im nächsten Bild in einer kompliziert verschränkten Yoga-Pose („So wirkt mein Gesund & Fit-Crashkurs!“), dürfte das eindeutig zu weit gehen.

Eine gute Nachricht gibt es aber auch: Vor zehn Jahren wurde im HWG ein Passus geändert, der das Tragen von Berufskleidung auf Werbefotos untersagte.

Das heißt, du kannst mit Fotos von einer Behandlungssituation ganz legal deine Kompetenz unterstreichen. Auch wenn du dabei z.B. einen Kittel trägst.

Natürlich musst du dabei grundsätzliche Bildrechte beachten, etwa die Einwilligung der Patienten, die auf dem Foto zu sehen sind (logisch, oder?).

Wenn du mehr erfahren möchtest über Fotos von dir auf deiner Webseite, lies mal diesen Blogpost. 

3. Wie kannst du als Therapeut & co. lebendige Texte schreiben,

die mit dem Gesetz in Einklang stehen?

Nachdem ich dir nun ausführlich erklärt habe, was du alles nicht darfst, fragst du dich wahrscheinlich: „Kann ich überhaupt eine aussagekräftige und ansprechende Website texten und bebildern, ohne gleich mit einem Bein im Gefängnis zu stehen?“

Ja, das geht!

1 . Finde alternative Formulierungen

Oft sind es schon kleine Abschwächungen, die dich auf die sichere Seite bringen. Und Fakten sind immer die bessere Wahl gegenüber zugespitzten Behauptungen.

Es ist ein Unterschied, ob du schreibst:

Hier die Variante „Behauptung“ versus „Fakten“:

Es kann auch sinnvoll sein, statt des Erfolgs (den du ohnehin nicht garantieren kannst) den eigenen Ansatz und Anspruch in den Mittelpunkt zu stellen. 

Oder du beantwortest FAQs auf seriöse Weise. 

Etwa: „Kann man auch Katzen osteopathisch behandeln?“ 

Die richtige Antwort wäre zum Beispiel: „Ja, das geht meistens sehr gut.“

2. Erkläre, wie du arbeitest

Wenn du nicht das mögliche Ergebnis in den Mittelpunkt stellst, sondern deine Herangehensweise, bist immer auf der sicheren Seite. Außerdem demonstrierst du dadurch Kompetenz und schaffst Vertrauen bei potentiellen Wunschkunden.

Wie das genau funktioniert mit den Wunschkunden, erkläre ich dir auch in diesem Video:

Dieses Video auf YouTube ansehen.

Dieser Satz ist seriös, wirkt kompetent und macht keine falschen Versprechungen:

„Hier sind Tierbesitzer richtig, die eine professionelle, wirksame und einfühlsame Behandlung suchen (…).“

Alles richtig gemacht! 

Natürlich kannst du auch von deinen eigenen Erfahrungen, deiner Ausbildung, deinen Überzeugungen und Erkenntnissen erzählen. Das macht dich nahbar und schafft Vertrauen.

3. Lass deine Kunden für dich sprechen

Wer heilt, hat recht – und wer könnte dieses geflügelte Wort besser unterstreichen als zufriedene Kunden und Patientinnen, die von deinen Leistungen profitiert haben? Deshalb sind Testimonials für dich Gold wert. 

Es nutzt dir deshalb viel, um ein Feedback zu bitten, das du veröffentlichen darfst. 

Damit du bei deinen Kundenstimmen nicht mit dem HWG in Konflikt kommst, solltest du allerdings folgende Punkte beachten:

• Es muss deutlich werden, dass es sich um Einzelmeinungen handelt. Das erreichst du, indem du die Kunden mit Namen (den Nachnamen kannst du abkürzen) und Ort versiehst.
• Deine Kunden sollen möglichst detailliert aufschreiben, mit welchem Anliegen sie zu dir gekommen sind und was du getan hast. Das bringt dir sowieso mehr als Jubel-Arien! Glaub mir, das macht Leser eher misstrauisch.
• Laut Gesetz dürfen Patientenzitate nicht einhellig positiv sein. Das bedeutet nicht, dass du „Totalverrisse“ veröffentlichen musst. 

Aber wenn jemand schildert, dass seine Beschwerden nur zum Teil gelindert wurden, dann wirkt es offen und ehrlich. Räum also auch diesen Stimmen einen Platz ein.

Du siehst: Das HWG und seine Bestimmungen sind zwar streng – aber gar nicht so kompliziert!

Du kannst eigentlich nicht viel falsch machen, wenn du dich an zwei Regeln hältst: 

• Mach keine (unhaltbaren!) Heilversprechen 
• Benenne klar die Grenzen deiner Methode 

Denn, ganz ehrlich: Zu wem hättest du selbst als Patient mehr Vertrauen?

Zu jemandem, der dir Wunderheilung in drei Tagen verspricht?

Oder zu jemandem, der sich Zeit für dich nimmt, verschiedene Ansätze ausprobiert und anerkennt, dass jedes Gesundheitsproblem so individuell ist wie seine Lösung?

Na also.

Weil uns als Marketing-Dienstleisterinnen unsere eigene Seriosität genauso wichtig ist wie dir als Therapeutin oder Gesundheits-Experten, möchte ich gerne nochmal darauf hinweisen: 

Wenn du spezielle Fragen hast oder ganz sicher gehen willst, dass deine Website-Texte und Bilder regelkonform sind, dann wende dich bitte an einen Rechtsexperten!

Mit Marketing-Fragen und Webseiten-Texten kennen wir uns aus! Wenn auch du gerne mehr Wumms auf deiner Startseite hättest und in Google sichtbarer sein willst, dann lass dich für meinen Kurs “Populär!” auf die Warteliste setzen. 

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