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Warum die falsche PR-Agentur dich tausende Euro kosten kann – und wie du die Richtige findest

 

Du möchtest deine Pressearbeit auslagern – fragst dich aber, was du dabei beachten solltest? Hier erfährst du, welche wichtigen Fragen du einem PR-Berater stellen solltest, wie viel das Auslagern kostet und welche Fehler viele dabei machen.

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1.  An wen kann ich meine Pressearbeit auslagern – und was kostet das?


PR-Berater oder -Freelancer

Es gibt jede Menge Selbstständige, die Pressearbeit machen. Einige haben sich auf Nischen spezialisiert – das kann sehr wertvoll sein, da sie die entsprechenden Journalisten bereits kennen.

Berater arbeiten meist auf Basis eines Tagessatzes (z.B. 1000 Euro/Tag). Ein Berater könnte z.B. vier oder fünf Tagessätze ansetzen, um ausreichend Journalisten kontaktieren zu können. Die Umsetzung kann sich dann auf mehrere Wochen erstrecken.

Manche nennen auch Stundensätze – als «normal» würde ich hier 60 bis 120 Euro einschätzen (wobei 60 Euro für mich schon fast gefährlich günstig für ein Experten-Honorar klingt).

 

PR-Agentur

PR-Agenturen bestehen aus mehreren Beratern. Manchmal haben sie sich spezialisiert, etwa auf «Beauty» oder «Gesundheit». Oft bieten PR-Agenturen Pakete an – etwa «1 Pressemitteilung, Versand und Medien-Beobachtung». (Warum ich diese Pakete für eine schlechte Idee halte, erkläre ich weiter unten).

Realistisch sind monatliche Kosten ab 1500 Euro aufwärts.

PR-Assistenz

Hast du schon mal überlegt, deine Pressearbeit nicht komplett, sondern nur teilweise auszulagern? Das geht, wenn du zeitaufwendige Recherche-Arbeiten an eine Assistentin/einen Assistenten auslagerst.

Das bedeutet nicht, dass du demnächst jemanden einstellen musst – Assistenz lässt sich mittlerweile ganz einfach stundenweise buchen!

Alles, was du brauchst, ist eine sogenannte «VA», eine Virtuelle Assistenz. Das ist jemand, der stundenweise die kleinen Aufgaben abnimmt, die in deinem Business so anfallen.

 

Im Bereich Pressearbeit kann eine Virtuelle Assistenz folgendes übernehmen:

  • Geeignete Zeitungen, Zeitschriften und Online-Magazine recherchieren

  • Journalisten-Kontakten recherchieren (z.B. durch Anrufe in den Redaktionen)

  • E-Mails versenden

  • Listen führen, wer wann womit kontaktiert wurde und welche Rückmeldungen es gab


Erfahrungsgemäß sind das die größten Zeitfresser bei der Pressearbeit (und der Grund, warum viele ihre Pressearbeit erst gar nicht angehen).

Lagerst du sie aus, so hast du weiterhin alle Fäden in der Hand, kannst Journalisten ohne Umwege kontaktieren und bleibst bei den Kosten weit unter dem, was du für einen PR-Berater bezahlen würdest.

Nachteil: Du musst deine/n VA erst schulen – er oder sie bringt in der Regel kein Vorwissen in Sachen Pressearbeit mit.

Eine Virtuelle Assistenz kostet meist zwischen 30 und 50 Euro pro Stunde. Um ca. 15 geeignete Medien zu recherchieren und die zuständigen Journalisten herauszufinden, solltest du ca. 15 bis 20 Stunden einrechnen.

 

2.  Vor- und Nachteile, wenn du deine Pressearbeit an eine Agentur oder einen Berater auslagerst

Vorteil 1: Du musst dich nicht einarbeiten
Mit dem Honorar für PR-Beratung bezahlst du vor allem eines: Expertise. Denn gute PR-Experten wissen, wie sie die für dich richtigen Medien herausfinden. Somit musst du dich nicht näher mit dem Thema beschäftigen und kannst einfach abgeben.
 
Vorteil 1: Du hast weniger Zeitaufwand
Das bedeutet für dich: Die Zeit, die du mit Pressearbeit verbringst, sinkt. Mal abgesehen von der Zeit, die du brauchst, um eine vernünftige Agentur oder einen guten Berater zu finden, musst du von da an nur noch für Informationen (und natürlich für Interviews) zur Verfügung stehen.

Nachteil 1: Die Kosten sind relativ hoch
Bevor es zu einer Veröffentlichung kommt, kannst du locker mehrere tausend Euro ausgegeben haben – denn PR-Erfolge brauchen oft ihre Zeit! Klar ist aber auch: Eine bezahlte Anzeige wäre noch mal weitaus teurer.

Nachteil 2: Du hast keinen direkten Kontakt zu Journalisten
Journalisten mögen oft den Kontakt über PR-Profis nicht. Viel lieber ist ihnen, direkt mit einem Menschen zu tun zu haben, der eine Story erzählen kann – etwa einem Unternehmer oder Selbstständigen. Denn eine Agentur «zwischen zu schalten» heißt: Alles geht über drei Ecken.

Meiner Erfahrung nach legt sich bei vielen Redakteuren ein «Achtung, Werbung!»-Schalter um, sobald sie von PR-Beratern kontaktiert werden. Gute Journalisten legen sehr viel Wert auf unabhängige Berichterstattung — deshalb sind einige eher zurückhaltend bis skeptisch, wenn sich PR-Profis bei ihnen melden.

Nachteil 3: Du musst immer wieder einen Profi buchen
Wenn du nicht lernst, wie man Pressearbeit selber macht, bist du immer wieder auf Profis angewiesen. Falls es also dein Ziel sein sollte, regelmäßig in die Presse zu kommen, heißt das auch: Du musst regelmäßig zahlen.

 

3.  Das solltest du bei der Auswahl deiner PR-Agentur oder eines PR-Beraters beachten


Stell die richtigen Fragen

Bevor du einen Profi buchst, solltest du unbedingt die richtigen Fragen stellen – nur so findest du heraus, ob derjenige was draufhat!

Und mit «was draufhaben» meine ich: Ob die Beraterin oder der Freelancer Pressearbeit macht, die auch was bringt. Viel zu viele Agenturen da draußen verkaufen Dienstleistungen, die für die Katz’ sind – aber viel Geld kosten.

Geld, das sich am Ende wie rausgeschmissen anfühlt.

Mit diesen Fragen findest du heraus, ob du genau diese Agentur oder diesen einen Berater beauftragen solltest:

  • «Welche Journalisten werden Sie kontaktieren?»

    Vorsicht bei dieser Antwort: «Wir haben einen ganz tollen Verteiler, mit dem wir über 500 Journalisten erreichen!»
    (Leider bringt es in der Regel wenig, möglichst viele Redakteure zu kontaktieren. Massen-Mails werden fast nie gelesen!)

    Viel besser wäre diese Antwort: «Wir suchen nach einem ersten Gespräch mit Ihnen genau die Medien heraus, die zu Ihrer Zielgruppe passen. Dann finden wir für Sie heraus, welcher Redakteur Ihr Themengebiet betreut. Wir kontaktieren lieber weniger Journalisten – aber diese dafür mit richtig guten Themenangeboten».

    (Wer so spricht, der weiß, wie Journalisten ticken. Weniger ist bei der Pressearbeit immer mehr!)

  • «Womit werden Sie die Journalisten kontaktieren?»

    Vorsicht bei dieser Antwort: «Wir verfassen für Sie eine professionelle Pressemitteilung und versenden diese.»

    (Pressemitteilung bleiben meist ungeöffnet und sind fast immer vergebene Liebesmüh).

    Viel besser wäre diese Antwort: «Wir kontaktieren die Journalisten einzeln mit einem Themen-Angebot, das jeweils haargenau zu dieser Publikation passt. Wir versenden keine Massen-Mails!»

    (Kurze E-Mails reichen dabei völlig aus und zeugen nicht etwa von «Faulheit» der PR-Profis, sondern von ihrer Schlauheit! Sie verwenden ihre Zeit nicht mit aufwendigen Pressemitteilungen – sondern lieber damit, die richtigen Redakteure rauszufinden und gute Themen-Ideen zu entwickeln.)

  • «Wie viele Veröffentlichungen können Sie mir garantieren?»

    Vorsicht bei dieser Antwort:
    «Wir garantieren Ihnen [beliebige Anzahl] an Presse-Veröffentlichungen innerhalb der nächsten 3 Monate!»

    (Auch wenn der Wunsch danach verständlich ist: Versprechen sind unseriös. Denn Presse-Veröffentlichungen lassen sich eben nicht erkaufen – sonst wären es Anzeigen. Wer dennoch feste Zusagen abgibt, wird sie bestimmt auch einhalten: in Form von «Veröffentlichungen» auf irgendwelchen Presseportalen, wo Hinz und Kunz ihre «Neuigkeiten» kostenlos einstellen können. Wie wertvoll diese Art von «Ergebnissen», kann man sich denken…)

    Viel besser wäre diese Antwort: «Wir können keine Garantie abgeben, denn so funktioniert PR nicht. Es kann sein, dass es Monate bis zur ersten Veröffentlichung dauert. Aber wir garantieren Ihnen, dass wir es wieder und wieder versuchen und unser Bestes geben werden.»

  • «Welche Presse-Portale werden Sie nutzen?»

    Vorsicht bei dieser Antwort
    : «Wir nutzen eine ganze Reihe von Presse-Portalen, so dass Ihre Pressemitteilung die maximale Reichweite erhält.»

    Viel besser wäre diese Antwort: «Presseportale? Auf die setzen wir schon lange nicht mehr. Da schaut doch eh kein Journalist rein!»

 

Verzichte auf Pakete

Manche Agenturen bieten Pakete an, die in den Ohren vieler erst mal gut klingen: «Wir verfassen eine professionelle Pressemitteilung für Sie und kümmern uns um den Versand an 500 Redaktionen!»

Pressearbeit funktioniert aber anders: Es geht darum, immer wieder interessante Themenvorschläge zu machen. Man muss dranbleiben, mit neuen Story-Ideen kommen, sich in Erinnerung bringen, aktuelle Aufhänger nutzen.

Da Pressemitteilungen meist nur etwas verkünden, das in der Regel mit einem Produkt zu tun hat, sollte man sich nach einem einmaligen Versand keine Hoffnungen machen.

In der Regel sind solche Massen-Aussendungen nur Eines: Zeit- und Geldverschwendung.

 

Lass dir Referenzen zeigen

Du erfährst viel über die Qualität eines PR-Beraters, wenn du dir Referenzen zeigen lässt. Damit meine ich: Veröffentlichungen, die derjenige für Kunden erreicht hat. Zeigt er oder sie dir nur veröffentlichte Mitteilungen auf irgendwelchen Presseportalen, so solltest du die Finger von demjenigen lassen.

Wonach du Ausschau halten solltest: nach echten Artikeln, in denen die Kunden vorkommen – zum Beispiel mit ihrer Story, ihrem Wissen oder einem Event. Lass dir bei der Gelegenheit auch erzählen, wie diese Veröffentlichungen zustande gekommen sind! So bekommst du einen Eindruck von der Vorgehensweise und kannst einschätzen, ob sie zu dir passt (und zu dem, was ich in diesem Artikel beschrieben habe).

 

4.  Diese Fehler solltest du vermeiden, wenn du deine Pressearbeit auslagerst


Fehler Nummer 1: Du willst einfach nur dein Produkt promoten

Eine typische Anfrage an einen PR-Profi lautet: «Können Sie mal unser Event/unseren Tag der Offenen Tür/unsere Eröffnung/unsere Auszeichnung/unser neues Produkt in die Presse bringen?»

Leider ist genau das die Art von PR, die nicht funktioniert. Ein guter PR-Berater wird mit dir daran arbeiten, eine Story herauszuarbeiten, Themen-Ideen zu entwickeln, die die Redakteure auch wirklich interessieren.

Wenn du allerdings stoisch daran festhältst, ein ganz bestimmtes Ergebnis zu erwarten («dass alle im Vorfeld über unsere Konferenz berichten und hinterher auch noch mal»), dann ist die Gefahr einer Enttäuschung groß.

Mit emotionalen Geschichten und nutzwertigem Expertenwissen wirst du viel weiter kommen, als wenn du dich auf dein Produkt versteifst (In diesem Blogpost beschreibe ich das ausführlicher).

 

Fehler Nummer 2: Du bist zu ungeduldig

Klar, du willst schnell bekannt werden. Und reich, schön und schlau :-D

Leider gibt es in der Regel kein Über-Nacht-Wunder. Gute Pressearbeit funktioniert eher mittel- und langfristig: Nach und nach baust du dir durch beständige Medienpräsenz einen Namen auf und tauchst bei bestimmten Themen immer wieder auf.

Wer es allzu eilig hat, wird dagegen schnell enttäuscht. Denn es kann Monate dauern, ehe du Ergebnisse siehst! Dafür können sie um so größeren Eindruck hinterlassen (vor allem, wenn da dieses «Bekannt aus…» auf deiner Webseite steht…).

 

Fehler Nummer 3: Du erwartest Wunder

Massenhaft neue Webseiten-Besucher? Dutzende Aufträge? Anfragen von Funk und Fernsehen?

Ist alles schon vorgekommen, nur auf Grund von Presse-Präsenz. Aber das heißt nicht, dass es die Regel ist! Erwarte also bitte nicht zu viel davon, ein paar Mal in Zeitungen oder Magazinen zu erscheinen.

Sieh deine Pressearbeit als EINEN Weg, mehr Bekanntheit zu erreichen. Mindestens genauso wichtig ist, dass du regelmäßig Content veröffentlichst, in Social Media präsent bist und eine E-Mail-Liste aufbaust. Jedes davon hat seine eigene Qualität:

  • Social Media schafft besonders viel Kundennähe

  • per E-Mail funktioniert das direkte Verkaufen gut

  • Blogposts sind klasse für deine Auffindbarkeit in Google

  • Presse-Präsenz gibt Prestige und ist perfekt zum Aufbau deines Expertenstatus’


Pressearbeit ist also nur eine Aktivität unter vielen, die du angehen kannst (und solltest!), um bekannter zu werden. Denn DAS EINE Geheimrezept für Über-Nacht-Erfolg gibt es nicht.

In diesem Blogpost beschreibe ich ausführlicher, welche verschiedenen Wege es gibt, um bekannter zu werden.

Fehler Nummer 4: Du sparst an der falschen Stelle (und wirfst damit Geld aus dem Fenster)

Klar, ein günstiges Paket á la «Pressemitteilung schreiben und versenden» wirkt erst mal verlockender. Aber wenn dann keine Medien-Berichterstattung bei rumkommt, ist es rausgeschmissenes Geld.

Investiere lieber in langfristige Pressearbeit! Denn Schnellschüsse bringen meist kaum etwas.

Das kostet natürlich: Geld, wenn du jemanden beauftragst – oder Zeit, wenn du es selber machst. Aber so ist das nun mal mit dem Bekannter-werden: Investieren muss man immer!

 

5.  Das kannst du tun, wenn du deine Pressearbeit NICHT auslagern willst

Du hast jetzt alle Argumente gelesen und sagst: «Meine Pressearbeit ist Chefsache, die mache ich lieber allein!»?

Dann können dir diese Blogposts weiterhelfen:


Für das Recherchieren von Journalisten-Kontakten empfehle ich dir eine Virtuelle Assistenz. Du findest zum Beispiel entsprechende Gruppen in Facebook und auch verschiedene Plattformen wie Upwork.com oder Fernarbeit.net.

Für den Einstieg könnte dir außerdem mein kostenloses 10-Tages-Training weiterhelfen: «10 Tage, 20 Tipps, ein Ziel: dein Business in der Presse». Hier kannst du dich gratis dafür anmelden:

 
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Die Autorin:

Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und Einzelkämpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tägliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Pinot Noir.