Du hast zwei Jahre lang gepostet. Reels, Karussells, Storys, die kleine Tanzbewegung vor der Kamera, die dir eigentlich unangenehm war. Und am Ende ein paar Likes von Menschen, die ohnehin schon in deiner Bubble sitzen. Irgendwann kommt der Gedanke: Vielleicht sollte ich das abgeben. Eine Agentur, die mich in die Presse bringt.
Inhaltsverzeichnis
Warte einen Moment. Pressearbeit als Coach selbst machen ist einfacher, als du denkst – und einer Agentur bist du dabei oft sogar überlegen.
Denn du hast etwas, wofür keine Agentur brennt: deine eigene Geschichte, deine echten Fälle, deine Fehler.
Ich habe an der Henri-Nannen-Schule Journalismus gelernt und für ZEIT, Brigitte, Spiegel Online und Financial Times Deutschland geschrieben. Ich weiß, wer in einer Redaktion eine Mail öffnet und wer sie löscht.
Seit 2016 zeige ich Selbstständigen, wie sie in die Presse kommen, über 500 haben das inzwischen durchgezogen, die allermeisten allein am Schreibtisch.
Wie das geht, machen dir gleich drei Coaches vor, die genau diesen Weg gegangen sind: Teresa, Dirk und Andrea. Merk dir die Namen, sie kommen wieder.
Was Pressearbeit als Coach bedeutet – und was nicht
Pressearbeit als Coach heißt: Du bietest einem Journalisten ein Thema an, zu dem du etwas zu sagen hast, per kurzer, persönlicher Mail.
Es heißt nicht, dass du Pressemitteilungen an hunderte Redaktionen jagst und hoffst.
Realistisch sind am Anfang die Lokalzeitung, Fachpresse, Podcasts und Online-Magazine, noch nicht Spiegel und FAZ.
Genau hier steigen viele mit falschen Erwartungen ein und geben nach vier Wochen frustriert wieder auf.
Sie denken, in die Presse kommen bedeutet: ein aufgeblasenes PDF mit dreißig Ausrufezeichen an eine gekaufte Adressliste schicken.
Das ist die schlechteste aller Methoden.
Eine Pressemitteilung an fünfhundert Empfänger bringt in den allermeisten Fällen keine einzige Rückmeldung, weil dieselbe Mail unmöglich zu fünfhundert verschiedenen Redaktionen passen kann.
Das deckt sich mit den Zahlen: Laut der Befragung von 1.106 Journalisten in Muck Racks „State of Journalism 2024″ bevorzugen 83 Prozent der Reporter eine 1:1-E-Mail statt Massenaussendungen.
Was tatsächlich Türen öffnet, ist eine Reihenfolge von unten nach oben.
Deine Heimatzeitung schreibt gern über Menschen aus der Region.
Die Fachpresse deiner Nische sucht ständig Leute, die etwas erklären können.
Podcasts haben jede Woche eine Folge zu füllen und lieben Gäste mit Haltung.
Online-Magazine brauchen Nachschub im Minutentakt.
Das sind deine ersten Bühnen, und keine davon verlangt eine Agentur.
Und jetzt der Teil, den ich dir als Journalistin besonders ans Herz lege: Als Coach hast du oft die besseren Geschichten als ein Großkonzern mit eigener Pressestelle.
Ein Konzern schickt geglättete Statements durch drei Freigabeschleifen. Du sitzt an der Quelle.
Nimm Dirk Diefenbach, Abnehmcoach. Eine Statistik über Übergewicht beeindruckt niemanden.
Aber Dirk, der Mann, der vor zwölf Jahren selbst 20 Kilo abgenommen hat, lange als hoffnungsloser Fall galt und heute anderen beim abnehmen hilft – der beeindruckt durchaus.
Er sagt, genau dieses Als-Überzeugungstäter-Auftreten mache ihn glaubwürdig.
Ein paar Monate nach seinem Start stand er mit großen Artikeln in der „Welt“ und im „Tagesspiegel“. Für so eine Geschichte brennt nur, wer sie selbst erlebt hat, keine Agentur.
Was ich dir raten würde: Streich „Spiegel“ und „Agentur“ für die nächsten drei Monate aus deinem Kopf. Denk in Lokalem, Fachlichem, Persönlichem. Da fängt es an.
Wie findest du dein Thema für die Presse?
Stell dir eine Frage: Zu welchen drei Dingen könnte mich morgen ein Journalist anrufen, ohne dass ich anfangen müsste zu schwafeln? Das sind deine Themen.
Ein Thema interessiert die Leser, dein Angebot interessiert vor allem dich, und an diesem Unterschied scheitern die meisten.
Wie das schiefgeht, zeigt Andrea von Sydow, Konflikt-Coachin.
Sie ging auf Redaktionen zu und wollte ihnen erst mal ihre Methode erklären, „Safe Conversations“, mit allen Vorteilen. Das Ergebnis: eiskalte Schulter, es interessierte NIEMANDEN.
Mein Rat an sie war unbequem: Deine Methode ist mir ehrlich gesagt Latte.
Ich will wissen, was passiert, wenn jemand bei dir auf dem Sofa sitzt, der sich gerade mit seiner Freundin gestritten hat.
Da fiel bei ihr der Groschen.
Sie drehte den Scheinwerfer um, weg von der Methode, hin zu konkreten Alltagsthemen und zum Nutzen für die Leser. Danach lief es.
Ihr Fazit heute: „Journalisten suchen ständig Themen, sie sind sogar dankbar dafür.“ Das ist keine nette Behauptung, das deckt sich mit den Zahlen:
In Muck Racks Journalistenbefragung „State of Journalism“ sagen um die 85 Prozent der Reporter, dass zumindest ein Teil ihrer Geschichten auf einem Themenvorschlag von außen beruht.
Die 10-Minuten-Übung: Beantworte für dich schriftlich: Was würde ich einem Journalisten erzählen, wenn er mich beim Kaffee fragt, was ich beruflich mache – und zwar so, dass er nicht höflich nickt, sondern nachfragt?
Schreib drei Antworten auf. Bei welcher hast du sofort ein konkretes Beispiel im Kopf – eine Kundin, eine Zahl, einen überraschenden Moment? Das ist dein stärkstes Thema. Die anderen zwei hebst du für später auf.
Ein Realitätscheck an dieser Stelle: „Ich schreibe über Coaching“ ist kein Thema, das ist eine Branche.
„Warum zu viel Harmonie im Team gefährlich werden kann“ dagegen ist ein Thema, mit genau diesem Dreh landete Teamentwicklerin Teresa Stockmeyer einen langen Artikel auf stern.de.
Merkst du den Unterschied? Je konkreter und näher am Alltag deiner Leser, desto besser.
Wie kontaktierst du Journalisten ohne Agentur?
Du recherchierst dir 5 bis 15 passende Medien selbst, findest über Impressum oder Autorenzeile den zuständigen Menschen und schreibst ihm eine kurze, persönliche Mail mit deinem Themenvorschlag. Kein Verteiler, keine Agentur, keine Pressemitteilung.
Genau so machen es alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer in meinem Programm „Presse Rockstars“: ohne einen einzigen gekauften Verteiler, den Kontakt zu ihren Journalisten bauen sie sich Schritt für Schritt selbst auf.
Das klingt fast zu simpel, und deshalb glaubt es kaum jemand. Aber genau diesen Weg haben Journalisten am liebsten.
Die Muck Rack-Befragung zeigt Jahr für Jahr dasselbe Bild:
83 Prozent der 1.106 befragten Reporter wollen persönliche Einzelmails statt Massenaussendungen, und rund vier von fünf lehnen einen Vorschlag aus einem einzigen Grund ab: Er passt nicht zu ihrem Thema.
Hinzu kommt: 46 Prozent der Journalisten erhalten pro Arbeitstag mindestens sechs Pitches, ein Grund mehr, warum unpassende Mails im Sekundentakt gelöscht werden.
Ein teurer Presseverteiler löst das nicht, er verschärft es, weil Adressen veralten (Ressortwechsel, Elternzeit) und dieselbe Betreffzeile nicht gleichzeitig zur Wirtschaftsredaktion und zum Gesundheitsressort passt.
Die Mail selbst ist kürzer, als du glaubst.
Zwei Drittel der Journalisten bevorzugen Vorschläge unter 200 Wörtern, einer brachte es auf den Punkt: Über 200 Wörter liest kaum jemand.
Vier Bausteine reichen:
- Ein persönlicher erster Satz, der zeigt, dass du dieses Medium kennst.
- Dein Thema in zwei, drei Sätzen.
- Ein Satz, warum ausgerechnet du die Richtige dafür bist.
- Ein klares Angebot, worüber du sprechen kannst.
Die Betreffzeile entscheidet, ob deine Mail überhaupt geöffnet wird, weil Journalisten im Sekundentakt scannen.
Wie das geht, hat Abnehmcoach Dirk perfektioniert – seine Betreffzeilen waren steil, überraschend, neugierig machend.
- Steil, überraschend, neugierig machend – wie Dirks „Abnehmen findet im Kopf statt, nicht auf dem Teller“ oder „Wenn du abnehmen willst, musst du deine Waage wegwerfen“.
- Ein konkreter, persönlicher Aufhänger, der zum Weiterlesen zwingt.
- „Pressemitteilung“ oder „Kooperationsanfrage“ in der Betreffzeile.
- Alles, was nach PR riecht – da liegt der Finger schon auf der Löschtaste.
Und ein Trick von Dirk, den ich liebe: Kam eine Abwesenheitsnotiz zurück, schrieb er einfach die angegebene Vertretung an, nach dem Motto „Ich sehe, Ihre Kollegin ist gerade nicht da, ich hätte ein Thema, das für Sie interessant sein könnte.“
Auf diese direkten Nachrichten bekam er oft mehr Reaktionen als auf die Originalanfrage.
Auch freie Journalisten sind starke Multiplikatoren, eine Autorin verkaufte die Erfolgsgeschichte einer seiner Coachees gleich an mehrere Frauenzeitschriften. Ein Kontakt, mehrere Veröffentlichungen!
Und die Pressemitteilung? Die brauchst du in fast keinem Fall.
Sie ist die Ausnahme, etwa wenn eine Redaktion ausdrücklich danach fragt.
Für den Alltag reicht die kurze Ideen-Mail. Wie eine wirklich gute Pressemitteilung für die seltenen Fälle aussieht, verlinke ich dir am Ende.
Wie oft darfst du dich bei Journalisten melden, ohne zu nerven?
Regelmäßig, mit passenden Themen – das ist das wichtigste.
Und wenn du auf eine konkrete Anfrage keine Antwort bekommst, darfst du nach zwei bis vier Wochen freundlich erinnern. Das nervt nicht, das ist normal.
Der häufigste Denkfehler lautet: einmal Artikel, dann wieder vergessen. So baust du nichts auf.
Die Redakteurin, die dich einmal zitiert hat, ist Gold wert, wenn sie beim nächsten passenden Thema von selbst an dich denkt.
Dafür brauchst du drei Dinge, die Journalisten an guten Quellen schätzen und die die meisten Coaches leider nicht liefern:
Du schickst nur, was wirklich zum Medium und zum Ressort passt. Lieber dreimal im Jahr das Richtige als monatlich Beliebiges.
Dirk überlegt sich vor jedem Gespräch drei konkrete Punkte und stellt sich die skeptische Leserin vor. Wer so vorbereitet ist und bei Redaktionsschluss ans Telefon geht, wird wieder gefragt.
Erklär deine Sache so, wie du sie deiner 86-jährigen Nachbarin erklären würdest, ohne Fachchinesisch. Und trau dich, eine Meinung zu haben.
Beim Dranbleiben ist Andrea das beste Beispiel. Sie musste viele Mails schreiben und vor allem Reminder, und ehrlich: Die meisten Zusagen kamen erst durch diese Reminder.
Ihr Wortlaut war ganz simpel: „Ich hatte Ihnen kürzlich ein Angebot geschickt, ist das Thema für Sie generell interessant?“
Solange sie kein klares Nein hört, bleibt sie dran. Dass man nachhaken darf, war für sie einer der größten Aha-Momente aus dem Programm.
Wie sich das Dranbleiben über Monate anfühlt, weiß Pflegeexpertin und Coachin Susanne Karner am besten.
Sie ist ohne Webseite und ohne jede Pressestrategie gestartet, und ihr Fazit heute lautet: Pressearbeit ist ein dickes Brett, aber das Bohren lohnt sich.
Es gab lange Phasen, in denen einfach nichts passierte, bis aus null Veröffentlichungen plötzlich acht Titelgeschichten wurden.
Und auch das gehört zum Dranbleiben: Ein befreundeter Journalist hatte ihr früh einen Kontakt zum „Spiegel“ vermittelt, den sie einfach angeschrieben hat, und die Redakteurin meldete sich.
Ein Netzwerk-Kontakt macht die erste Mail leichter, ersetzt aber nicht das eigene Nachfassen.
Dass sich Nachhaken auch handfest auszahlt, zeigt Irene Maria Kern, Management-Coach und Teamentwicklerin im Gesundheitswesen.
Sie musste sich nach einer ersten Anfrage regelrecht überwinden, noch einmal bei den Journalisten nachzufassen, aber danach lief es fast von selbst: Ein dpa-Interview wurde von über 70 Medien übernommen.
Ihr persönliches Highlight aber zeigt, was echtes Dranbleiben bringt:
Nach einem FAZ-Interview zum Thema Führung fragte die Redakteurin sie direkt, ob sie auch zu einem anderen Thema etwas beitragen könne, eine zweite FAZ-Geschichte, ohne dass Irene selbst noch etwas anbieten musste.
Genau das ist der Lohn dafür, einmal gut und zuverlässig geliefert zu haben: Die nächste Anfrage kommt von allein.
Halt die Frequenz niedrig und die Qualität hoch: ein guter Vorschlag pro Quartal an Leute, die dich kennen, schlägt zehn hektische Mails an Fremde.
Dein Werkzeugkasten – und warum er kein Geld kostet
Du brauchst kein Tool für 200 Euro im Monat. Du brauchst zwei Dinge.
Erstens eine simple Medialiste. Eine Tabelle reicht: Medium, Journalist, Ressort, worüber die Person schreibt, wann du zuletzt Kontakt hattest.
Diese Liste wächst mit jeder Recherche, und nach einem halben Jahr hast du einen persönlichen Verteiler, der besser ist als jeder gekaufte, weil du jede Adresse verstehst. So könnte sie aussehen:
| Medium | Person | Ressort | Schreibt über … | Letzter Kontakt |
|---|---|---|---|---|
| Lokalzeitung (Region) | Name eintragen | Lokales / Wirtschaft | Menschen und Firmen aus der Region | – |
| Fachmagazin der Nische | Name eintragen | Praxis / Methoden | Konkrete Fälle, Anleitungen | 03/2026 |
| Podcast der Branche | Host eintragen | – | Interviews mit Selbstständigen | 01/2026 |
| Online-Magazin | Name eintragen | Karriere / Psychologie | Alltagsthemen mit Nutzwert | – |
Zweitens ein Themen-Radar. Halt die Augen offen für Anlässe, an die du dein Thema andocken kannst.
Teresa macht das so:
- Sie liest täglich online Zeitung.
- Sie hat Google Alerts auf ihre Schlagwörter gesetzt.
- Sie lässt sich vom KI-Tool Perplexity Ideen liefern (das im Gegensatz zu ChatGPT die Quellen mitliefert).
Als auf LinkedIn gerade über „Null-Bock-Tage“ in britischen Firmen gestritten wurde, hängte sie ihr Thema dran, Volltreffer.
Andrea wiederum arbeitet mit einem Kartendeck namens „Storyteller Tactics“, um sich Situationen bildlich vorzustellen, bevor sie ein Thema anbietet, und nutzt feste Anlässe wie Zoff im Familienurlaub oder den Jahreswechsel („So wird 2024 das Jahr des echten Zusammenhalts“).
Wie du solche Anlässe systematisch einplanst, statt sie zu verpassen, zeige ich dir in meinem Content-Kalender.
Die vier häufigsten Fehler – und wie du sie vermeidest
Über die Jahre sehe ich immer wieder dieselben vier Stolperfallen. Die gute Nachricht: Alle vier kannst du ab morgen umgehen.
1. Zu unpersönlich anfragen
„Sehr geehrte Damen und Herren“ an eine Redaktions-Sammeladresse landet ungelesen im Papierkorb.
Schreib einen Menschen an, mit Namen, und zeig im ersten Satz, dass du sein Medium kennst. Dirks Vertretungs-Trick funktioniert genau deshalb: Er ist konkret und persönlich.
2. Zu früh aufgeben
Die meisten Coaches hören nach zwei Absagen auf und denken, Pressearbeit funktioniere bei ihnen nicht.
Andrea hatte anfangs sogar ein feindliches Bild von Journalisten, ein Lokalchefredakteur hatte ihr mal gesagt: „Gar nichts können Sie tun, lassen Sie Journalisten in Ruhe.“
Coachin Susanne Karner bringt es so auf den Punkt: Pressearbeit ist ein dickes Brett, aber das Bohren lohnt sich, bei ihr lagen zwischen dem Kaltstart ohne Webseite und acht Titelgeschichten lange Phasen, in denen gar nichts passierte.
Ein „gerade kein Bedarf“ ist selten ein endgültiges Nein, meistens heißt es nächstes Quartal, anderes Thema, weiter geht’s.
3. Nur an die großen Medien und die typischen Anlässe denken
Dirk hat zum Neujahrs-Abnehmthema gepitcht und wenig geerntet, weil die Redaktionen zu dieser Zeit mit genau diesem Stoff überschüttet werden.
Antizyklisch, außerhalb der offensichtlichen Termine, ist die Aufmerksamkeit oft größer. Und die Lokalzeitung sagt schneller zu als die „Süddeutsche“.
4. Kein klares Thema haben – oder die eigene Expertise kleinreden
„Ich möchte über meine Methode sprechen“ ist der sicherste Weg zur Absage, das musste Andrea erst lernen.
Konflikt-Coachin und Wirtschaftspsychologin Saskia Bülow kennt die Kehrseite desselben Fehlers: Früher hat sie sich klein gemacht und nicht erwähnt, dass sie an einer Hochschule lehrt.
Erst als sie ihre Expertise offen zeigte, wurde sie von Journalisten auch so wahrgenommen.
Ohne konkreten Aufhänger und ohne sichtbare Expertise kann selbst der wohlwollendste Redakteur nichts mit dir anfangen. Erst das Thema und dein Expertenstatus, dann die Mail.
Häufige Fragen zur Pressearbeit als Coach
Die Fragen, die mir zur Pressearbeit als Coach am häufigsten begegnen:
Brauche ich als Coach eine PR-Agentur?
In den allermeisten Fällen nein. Journalisten haben den direkten Kontakt zur Quelle sogar am liebsten, weil du ihre Fragen sofort und authentisch beantworten kannst. Eine Agentur erzählt deine Geschichte nie so gut wie du selbst.
Muss ich für Pressearbeit eine Pressemitteilung schreiben?
Nein. Für den Alltag reicht eine kurze, persönliche Themen-Mail an einen konkreten Journalisten. Eine klassische Pressemitteilung brauchst du nur in Ausnahmefällen, etwa wenn eine Redaktion ausdrücklich danach fragt.
Wie finde ich die richtigen Journalisten ohne Presseverteiler?
Du recherchierst 5 bis 15 passende Medien selbst und findest über Impressum oder Autorenzeile die zuständige Person samt Mailadresse. Das dauert pro Medium etwa fünfzehn Minuten und ist zielgenauer als jeder gekaufte Verteiler.
Wie lang sollte meine Anfrage an einen Journalisten sein?
Kurz. Zwei Drittel der Journalisten bevorzugen Vorschläge unter 200 Wörtern, und laut Muck Racks „State of Journalism 2024″ erhalten 46 Prozent der Reporter mindestens sechs Pitches pro Arbeitstag, jedes zusätzliche Wort senkt also deine Chance. Ein persönlicher Einstieg, dein Thema in zwei bis drei Sätzen, ein Satz zu deiner Expertise, ein klares Angebot, das genügt.
Wie oft darf ich bei einem Journalisten nachhaken?
Bei einer konkreten Anfrage darfst du nach zwei bis vier Wochen einmal freundlich erinnern. Neue Themenvorschläge schickst du derselben Person höchstens ein- bis zweimal im Quartal.
Lohnt sich Pressearbeit für kleine Coaching-Businesses?
Ja, gerade dann. Presse bringt dir Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit, die du dir mit Werbung nicht kaufen kannst, und sie wirkt lange nach. Ein einziger guter Artikel arbeitet für dich, während du längst wieder mit Kunden sprichst.
Lohnt sich Pressearbeit für kleine Coaching-Businesses?
Ja, gerade dann. Presse bringt dir Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit, die du dir mit Werbung nicht kaufen kannst, und sie wirkt lange nach. Ein einziger guter Artikel arbeitet für dich, während du längst wieder mit Kunden sprichst.
Woher weiß ich, dass persönliche Pitches wirklich besser funktionieren als Presseverteiler?
Die Zahlen sind eindeutig: In der Befragung von 1.106 Journalisten durch Muck Rack gaben 83 Prozent an, eine persönliche 1:1-E-Mail zu bevorzugen. Massenaussendungen landen in der Regel ungelesen im Papierkorb, weil Redakteure täglich sechs oder mehr Pitches erhalten und Sekunden entscheiden, ob ein Vorschlag zum Ressort passt.
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Erinnerst du dich an die Tanzbewegung vor der Kamera, die dir unangenehm war? Die brauchst du nicht.
Du brauchst auch keine Agentur, die dich in eine Rolle presst, die nicht zu dir passt.
Du brauchst dein Thema, eine Handvoll passender Journalisten und eine kurze, ehrliche Mail.
Was das bewirken kann, zeigt Teresa am besten.
Vor zwei Jahren fragten ihre Interessenten in fast jedem Gespräch nur eines: Geht das nicht günstiger? Heute wird sie direkt auf ihre Artikel angesprochen, und es geht fast nur noch um Inhalte.
Ihre Worte: „Über meine Preise muss ich jedenfalls nicht mehr diskutieren.“
Und wenn du weißt, welches Thema du anbieten willst, gehen wir einen Schritt weiter. Für die seltenen Fälle, in denen du doch eine echte Pressemitteilung brauchst, zeige ich dir, wie du sie selbst schreibst – so, dass sie geöffnet und nicht gelöscht wird.
→ Pressemitteilungen selbst schreiben: 5 echte Beispiele
