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Texte über trockene Themen? So bringst du trotzdem Emotionen rein

  • 9 min read

Egal ob SEO, Steuer oder Finanz-Beratung: Auch wenn du über vermeintlich trockene Themen schreibst, brauchen deine Texte Emotionen. Denn Emotionen machen Texte lebendiger – so dass sie in Erinnerung bleiben. Mit diesen 7 Tipps schaffst du es, richtig gute, emotionale Technik-Texte zu schreiben.

Über Einrichtung, Reisen, Liebeskummer oder Essen emotional zu schreiben ist easy. Oft entstehen dann sogar Bilder im Kopf der Leser, die ihnen den Text schmackhaft machen. 

Etwa so: „Das Rinderfilet schmilzt im Mund wie zarte Schokolade.“ Bei solchen Sätzen will man doch sofort wissen, um welches Restaurant es da geht, oder?

Das ist die Kraft von emotionaler, bildhafter Sprache: Sie lässt Texte lebendig werden.

Aber was ist eigentlich mit technischen Themen – etwa Finanzberatung, Autoscheinwerfern, Krypto-Währung oder Webseiten? Wie schaffst du es, dass sie möglichst wenig dröge daherkommen?

In diesem Text lernst du 7 Möglichkeiten kennen, wie du bei deinen Leser auch bei Texten über technische Produkte und Dienstleistungen einen „Habenwollen“-Effekt auslöst.

1. Schreib so, als würdest mit einem Freund beim Abendessen sitzen

Wenn du so schreibst, wie du sprichst, wird dein Text automatisch verständlicher und emotionaler. Nimm mal als Beispiel den Begriff „SEO“. Wie würdest du den erklären, wenn dein Kumpel Orthopäde ist und von den Feinheiten des Internets keine Ahnung hat?

Vermutlich eher nicht so: „SEO beinhaltet alle Strategien und Taktiken, um nachhaltig für relevante Suchbegriffe bzw. Themen mit relevanten Seiten auf den optimalen Positionen in den relevanten Suchmaschinen vertreten zu sein..

Dein Freund würde entweder nicken (wenn er höflich ist) oder mit „Hä?“ antworten (wenn er ehrlich ist). In beiden Fällen hätte er vermutlich nichts verstanden.

Aber was würde es bei deinem Zuhörer auslösen, wenn du ihm SEO stattdessen so erklärst?

„Bei SEO optimierst du deine Webseite für Suchmaschinen: Du drehst ein paar Stellschrauben an deiner Seite, etwa an den Inhalten und der Technik. Dadurch wirst du besser von Google gefunden und deine Seite erscheint weiter oben in den Suchergebnissen. So erhöht SEO also deine Chance, dass du von anderen Menschen mit deinen Produkten oder Dienstleistungen gefunden wirst.“

Wahrscheinlich würdest du diesmal ein “Ach so!” ernten.

Wer verständlich formuliert, wird verstanden.

Und nur wer versteht, kann etwas fühlen – etwa Interesse oder Neugierde auf mehr.

Wenn es dir noch schwer fällt, verständlich zu formulieren: Hier gibt es 13 weitere Profi-Tipps für gute Texte.

2. Suche für die Technik verständliche Analogien aus dem Alltag

Technische Produkte sind oft sehr abstrakt. Das macht es für Kunden schwierig, sich ein Bild zu machen. Wenn du im Text dann auch noch Erklärungen zu verschiedenen Techniken und Tools aneinander reihst, schweifen Leser schnell ab.

Du kannst ihnen helfen, indem du für die Technik Analogien aus dem Alltag suchst. Nimm als Beispiel diesen Satz: „Blockchain ist eine technische Lösung, um Daten in einer verteilten Infrastruktur ohne zentrale Instanz nachvollziehbar und manipulationssicher im Konsens zu verwalten.“

Der Satz stammt von der Seite des Bundesamts für Sicherheit in der Informationstechnik. Und jetzt mal ehrlich: Hast du ihn verstanden?

Ich muss gestehen: Bei mir hat es drei Durchgänge gebraucht, ehe mein Hirn die einzelnen Informationen aufnehmen konnte.

Wieviel einleuchtender klingt es, wenn du stattdessen schreiben würdest: „Jede Transaktion mit Bitcoins wird in einem Datenblock zusammengefasst und an eine Blockchain gehängt. Das ist ungefähr so, als würden 100 Skifahrer zusammen in eine Gondel steigen und dann gemeinsam den Berg hochfahren. Während der Fahrt kann niemand ein- und aussteigen. So ähnlich ist es auch mit der Blockchain: Sie ist durch eine kryptografische Verkettung gegen nachträgliche Manipulation gesichert.“

Natürlich kann man das nicht bei jedem Satz machen. Aber wenn du es ab und zu in deinen Text einfließen lässt, wird der ganze Text bildhafter und emotionaler – und deine Leser bleiben besser dran.

Übrigens ist die Königs-Disziplin des “anschaulich-Schreibens” das so genannte “Storytelling”. Wie du das für dein Marketing nutzt, erkläre ich in diesem Video:

Dieses Video ansehen auf YouTube.

3. Schreibe einfach

Je komplizierter der Sachverhalt, desto einfacher sollte deine Sprache sein. Versuche, deinen Text nicht mit

  • Abkürzungen,
  • Anglizismen und
  • Fachwörtern

voll zu stopfen. Denn wenn deine Kunden drei Wörter in Folge nicht verstehen, verlieren sie den Anschluss – und steigen aus.

Versuch lieber, Fachbegriffe zu erklären oder sie durch kurze Sätze zu ersetzen. Ein Beispiel aus der Welt der Printmedien: Der Satz „Ohne USP hat ein neues Magazin am POS keine Chance“ist für einen Laien unverständlich – selbst wenn du die Abkürzungen USP (unique selling point) und POS (point of sale) in Klammern setzt.

Dabei lässt sich der Inhalt dieses Satzes auch viel einfacher aufschreiben: „Jedes neue Magazin muss einzigartig sein, damit es die Kunden am Kiosk kaufen.“

Ist das nicht hundert mal verständlicher?

„Einfach schreiben“ heißt natürlich nicht, dass du deine Leser für dumm verkaufen solltest. Du schreibst nicht für „Doofe” – sondern für Menschen, die wahrscheinlich nicht ganz so tief im Thema drin sind wie du.

Und auch da gibt es ja Abstufungen: Wenn deine Leser Fachbegriffe aus dem FF kennen, dann kannst du sie auch benutzen.

Überlege dir also gut, für wen du deinen Text schreibst – und passe deine Sprache an dein Publikum an.

Übrigens ist genau das auch die Aufgabe von Journalisten. Von ihnen kannst du deshalb besonders viel lernen – zum Beispiel in diesem Text mit einfachen Schreib-Tricks.

4. Halte deine technischen Erklärungen möglichst kurz

Technische Produkte, aber auch betriebswirtschaftliche oder juristische Dienstleistungen verleiten dazu, dass man lange, verschachtelte Sätze schreibt. Denn in Deutschland hält sich wacker die Legende, dass lange Sätze für Wissenschaftlichkeit stehen und Vertrauen erzeugen.

So ein Quatsch!

Neulich habe ich auf der Seite einer Anwaltskanzlei folgenden Satz gefunden: „Unsicherheiten bestehen aktuell in der Praxis insbesondere deswegen, weil bislang nicht entschieden ist, ob eine gewerbesteuerliche Hinzurechnung vorzunehmen ist, wenn es aufgrund einer Nutzungsdauer von einem Jahr nicht zu einer Aktivierung von Anschaffungskosten für erworbene Software kommt und die sonstigen Voraussetzungen für eine Hinzurechnung vorliegen.“

Puh, harte Kost.

Natürlich weiß ich, dass juristische Texte exakt formuliert sein müssen. Aber wenn es sich um einen Text für Endverbraucher wie mich handelt – warum dann nicht einfach verständlich formulieren?

Der Autor hätte auch schreiben können: „Es ist noch unklar, ob die Gewerbesteuer dazu gerechnet wird, wenn die Software nur ein Jahr lang genutzt wird.“

Das ist nicht nur so viel klarer – es ist auch deutlich kürzer.

5. Fasse die Fakten immer wieder zusammen

Je länger und komplexer der Sachverhalt, desto mehr fangen deine Leser an, im Text zu schwimmen. Sie brauchen hin und wieder ein Gummiboot, auf dem sie sich mal kurz ausruhen können. Du kannst dieses Gummiboot zu Wasser lassen, indem du bislang genannte Fakten regelmäßig in einem kompakten Satz zusammen fasst – oder eine persönliche Einschätzung zu diesen Fakten abgibst.

Solche Satzanfänge helfen dir dabei:

  • Mit anderen Worten: …
  • Kurz gesagt: …
  • Zusammengefasst: …
  • Fazit: …
  • Ganz ehrlich: …
  • Die drei wichtigsten Gründe sind also …
  • Der Trick ist: …
  • Du ahnst es: …
  • Noch ein Gedanke: …
  • Meine Einschätzung: …
  • Hand aufs Herz: …

So wird dein Leser noch mal auf das Wesentliche aufmerksam gemacht. Es ist, als würdest du “den Sack zumachen”. Und das hilft ungemein bei der Orientierung in einem Text!

6. Denk daran, was deine Kunden bewegt

Denk immer dran: Du schreibst Texte nicht für dich, sondern für deine Leser. Überleg dir also ganz genau, was sie umtreibt.

Welches Problem haben sie, das dein technisches Produkt oder deine Dienstleistung lösen kann? Darauf richtest du deinen Text aus.

Ein Beispiel:

  • Ist dein Kunde ein gut informierter Student Anfang 20, der sein erstes selbstverdientes Geld in Krypto-Währung investieren will?
  • Ist dein Kunde ein Fiftysomething, der einen Haufen Kohle auf dem Konto hat, aber noch nicht verstanden hat, was Krypto-Währung überhaupt ist?
  • Oder interessiert sich dein Kunde vielleicht für die Möglichkeiten des Minings, weil sein Firmenserver nicht ausgelastet ist?

Je nachdem, für wen du schreibst, wählst du im Text andere Schwerpunkte. Stell dir also beim Schreiben am besten einen konkreten Kunden vor, für den du gerade formulierst. Und sprich ihn direkt an – egal ob mit „du“ oder „Sie“.

So schreibst du automatisch persönlicher – und deine Kunden haben das Gefühl, dass du sie und ihre Probleme verstehst.

7. Gönn der Technik “Fühl-Wörter” und starke Verben

Wir hören oft von unseren Kunden den Satz: „Technik ist eben trockene Materie, daran kann ich auch beim Schreiben nichts ändern.“

Doch, kannst du!

Schau einfach mal ins Synonym-Wörterbuch: Dort findest du zahlreiche Alternativen für vermeintlich trockene Technikwörter. Das Synonym-Wörterbuch hilft dir auch, wenn du den Eindruck hast, dass ein bestimmter technischer Ausdruck sich im Text zu oft wiederholt.

Versuche auch, immer wieder „Fühl“-Wörter in deinen Text einzubauen. Alles, was deine Kunden sehen, riechen, hören schmecken oder anfassen können, lässt sie Gefühle empfinden. Deshalb kannst du mit „Fühl“-Wörter deinen Text gut emotionalisieren.

Und kram doch mal in deinem Kopf nach starken Verben. Ich verspreche dir: Damit kannst du im Kopf deiner Leser wunderbare Bilder entstehen lassen!

Ein Beispiel: Die Scheinwerfer eines Autos „funktionieren“ nicht nur. Sie können

  • blitzen
  • blinken
  • strahlen
  • leuchten
  • blenden
  • flackern
  • funzeln

Wahnsinn, oder?

Und die Steuererklärung kann man nicht nur „machen“, man kann auch:

  • sich dazu durchringen
  • sie endlich erledigen
  • sich damit quälen
  • sie verschludern
  • sie aufschieben
  • sie vergessen
  • dabei schummeln
  • sie eintüten
  • sie wegschicken

Das sind Verben, die wir nicht in jedem zweiten Satz verwenden (so wie “machen”). Sie lassen ein Bild im Kopf entstehen (wie “flackern”) – oder erzählen sogar eine kleine Geschichte (wie “sich damit quälen”).

Um den Unterschied noch besser zu verstehen, lass einfach mal folgende zwei Sätze auf dich wirken:

“Jedes Jahr im März machte Frau Maier ihre Steuererklärung”.

“Jedes Jahr im März quälte sich Frau Maier mit ihrer Steuererklärung”.

Der erste Satz bleibt trocken und langweilig, weil er nur benennt. Der zweite Satz hingegen erzählt – und wirkt damit lebendig.

Du merkst also: Starke Verben bereichern jeden Text – auch dann, wenn es um vermeintlich “trockene” Themen geht.

Du würdest gern lebendiger schreiben?

Dann haben wir eine tolle Liste für dich! Darin findest du 199 Wörter, die du am besten sofort aus all deinen Texten streichen solltest.

Ein Gedanke zu „Texte über trockene Themen? So bringst du trotzdem Emotionen rein“

  1. Liebe Marike,

    genau so geht emotionaler texten für trockene Sachverhalte. Hihi, ich weiß, wovon ich spreche … denn seit fast 2 Jahren texte als Freelancerin für ein Versicherungsunternehmen. Erkläre mal fluffig solche Themen wie Biogas-Anlagen, Jaghaftpflicht und und und.
    Das kostest zwar ein bisserl Gehirnschmalz sich in die Synapsen der Zielgruppe einzufühlen, aber nur so wird aus der Kundenreise keine Butterfahrt.

    Fluffig Grüße aus Köln,

    Ulrike Zecher
    P.S. Und vielleicht sehen wir uns ja in Hamburg.

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Marike Frick

Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und Einzelkämpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tägliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Rotwein.