Beispiele: 5 echte Pressemitteilungen – und wie es besser geht

Pressemitteilungen verschicken kann jeder. Aber Pressemitteilungen zu schreiben, die bei Journalisten hängen bleiben – das ist eine Kunst. Hier findest du konkrete Beispiele, wie man es besser nicht macht. Und Beispiele, die wirklich gut funktionieren.

Wenig nervt Journalisten mehr als Pressemitteilungen, die nur ihre Zeit stehlen. Denn in den meisten steht leider kaum etwas, das wirklich interessant ist.

Und trotzdem gelten Pressemitteilungen immer noch als Standard bei PR-Agenturen, Marketing- und Öffentlichkeits-Abteilungen. Warum eigentlich??

Ich werde dir in den folgenden Minuten zeigen, warum Journalisten die meisten Pressemitteilungen schon gar nicht mehr öffnen. Und zwar an Hand von echten Beispielen! 

Es handelt sich dabei um Pressemitteilungen von Firmen, die ich im Netz gefunden habe. Hinweis: Wenn ich an einigen Stellen die Texte kritisiere, geht es mir ausdrücklich nicht darum, die Absender zu dissen oder sich über die Firmen oder die Texterinnen und Texter lustig zu machen. 

Es geht mir darum, dir zu zeigen, in welche Pressemitteilungs-Fallen du nicht tappen solltest und wie du es besser machen kannst. 

Beispiel Pressemitteilungen mit “Floskel-Falle”| BMW

Quelle: Pressemeldung BMW Motorrad Motorsport stellt Weichen für strategische Neuausrichtung | 12.03.2024 Zum größer ansehen klicken.

Es gibt erste Sätze, bei denen stelle ich sofort das Lesen ein. 

Weil sie mit viel Bedeutung daher kommen, aber im Grunde nur Seifenblasen sind: Sticht man hinein, bleibt nicht viel übrig. 

Das hier ist so einer:

“Mit einer neuen Führungsstruktur im Bereich Motorsport unterstreicht BMW Motorrad seine Ambitionen, das Engagement der Marke weiter zu stärken.”

Quelle: Pressemeldung BMW| 12.03.2024

Aber was genau heißt das denn?

Beim Weiterlesen dieser Pressemitteilung verstehe ich: BMW ist der Motorsport wichtig, deshalb gibt es jetzt neue Köpfe und neue Positionen. Einen davon sehe ich auf dem dazugehörigen Bild.

• Ich frage mich aber: Wer ist der Typ? Was will der anders machen? Was treibt den an?
• Möglicherweise frage ich mich als Redakteurin einer Zeitschrift auch: Warum sollten meine Leser das wissen wollen? 
• Beginnt gerade die Motorsport-Saison, ist es also interessant fürs Sport-Ressort, wenn die Akteure im Hintergrund eines Rennstalls wechseln?
• Oder ist es eher ein Management-Thema für die Wirtschaft?

Aber gut, geben wir dem Text eine Chance, trotz des trockenen Auftakts. 

Im ersten Absatz erfahren wir die Namen (Sven Blusch wird neuer Leiter des Bereichs, der bisherige Leiter übernimmt ein einzelnes Projekt). 

Im zweiten Absatz könnte es spannend werden. 

Wird es aber leider nicht. 

“Sven Blusch wird als neuer Leiter BMW Motorrad Motorsport sein Hauptaugenmerk auf die strategische Neuausrichtung legen und das solide Fundament für zukunftsorientierten Motorsport weiter ausbauen.” 

Quelle: Pressemeldung BMW| 12.03.2024

Gähn. Warum sollte meine Leser und Leserinnen das interessieren? 

Wir erfahren in der Folge: Der neue Mann an der Spitze bringt Erfahrung mit, hat mit seinem Team diverse Erfolge im Motorsport gefeiert und hat Expertise als Dateningenieur. 

Aber wo ist sie denn nun, diese vielbeschworene neue Strategie?

“Die organisatorischen Veränderungen unterstreichen das Engagement von BMW Motorrad für eine langfristige und erfolgsorientierte Motorsport-Strategie.”

Quelle: Pressemeldung BMW| 12.03.2024

Äh – okay. 🫠

Sagen wir mal so: 

• Wenn ich Fachjournalistin für Motorsport bin, 
• wenn der Name, um den es geht, mir was sagt, 
• Wenn meine Leser darauf brennen, zu erfahren, was bei BMW Motorsport abgeht,

… dann kann ich damit was anfangen. 

Und dann verzeihe ich dieser Pressemitteilung vielleicht auch seinen verschwurbelten Nominalstil: Viele Substantive, lange Sätze, dazu viele nichtssagende Adjektive. 

Aber wenn Motorrad-Rennsport nicht genau mein Thema ist (und wie viele Journalisten können das schon von sich sagen?) – sorry, Jungs, dann habt ihr mich verloren.

Oder doch nicht?

Denn der letzte Absatz (wenn ich soweit komme!) beginnt mit den Worten “Das Ziel ist klar.” Jetzt werde ich neugierig. Wird es nun endlich konkret?

BMW will “den Rennsportgeist weiter leben”, die “Marke stärken”, die “Leidenschaft für den Rennsport” teilen.

Nichts Neues also – außer einem neuen Chef. Dabei wäre es vielleicht wirklich ganz interessant gewesen, zu erfahren, was der so denkt und vorhat. Vielleicht in Form eines Interviews.

Freude am Fahren? Eher BM-oh-Weh.

Mein Fazit: 
Eine Pressemitteilung, die nur aus Floskeln und nichtssagendem Blabla besteht, ist pure Arbeitsbeschaffungsmaßnahme – für diejenigen, die sie schreiben, prüfen und absegnen lassen müssen. Die Empfänger jedenfalls werden sie ganz schnell in den Papierkorb befördern.

Beispiel Pressemitteilungen mit “Fachsprech-Falle” | KAMALAYA

Quelle: Pressemitteilung Kamalaya Gruppen-Retreats 2024 | 12. März 2024. Zum größer ansehen klicken.

Eine weitere Beispiel-Pressemitteilung, völlig anderes Thema. Statt um hochgerüstete Motorräder geht es um Wellness, Runterkommen, Exotik, Wohlgefühl. Yoga, ein schickes Hotel. Entspannung am anderen Ende der Welt.  

Glaube ich jedenfalls. Leider verstehe ich nur die Hälfte. Vor allem im ersten Satz, der sich im Original über 8 Zeilen erstreckt: 

“Durch holistisches Yoga Körper und Geist in Einklang bringen, mithilfe von Life-Enhancement-Mentoren eine Reise zu emotionaler Balance antreten oder Einblicke in die so genannten Blue-Zones-Prinzipien für ein langes Leben erhalten: Das thailändische Kamalaya Wellness Sanctuary & Holistic Spa auf Koh Samui bietet 2024 verschiedene Gruppen-Retreats an, bei denen sich Gäste stets auf eine innere Reise begeben.” 

Quelle Pressemeldung Kamalaya| 12.03.2024

• Wisst ihr auf Anhieb, was “holistisches Yoga” ist❓ 
• Was “Life Enhancement-Mentoren” beruflich machen❓
• Oder was “die so genannten Blue Zones-Prinzipien” sind, die ein langes Leben versprechen❓

Spätestens bei Nummer drei bin ich da gedanklich raus und habe das dringende Bedürfnis nach Urlaub. Aber ob ich meinen Lesern das thailändische Wellness-Retreat empfehle, um das es in dem Text geht? Eher nicht. 

Die Pressemitteilung in diesem Beispiel ist kurz und knapp, das ist schon mal gut. Aber auch hier sind die Sätze zu lang, mit vielen Kommata und Einschüben. 

Vor allem aber dauert es zu lang, bis ich zum Kern der Sache vorstoße. 

Denn wenn ich es richtig verstehe, liegt der auf dem Aspekt “Gruppe”: ein Gemeinschaftserlebnis, in dem auch die Bedürfnisse des Einzelnen im Vordergrund stehen.

Dazu hätte ich gern mehr gewusst: 

• Hat so eine Gruppe einen heilenden Effekt? 
• Worin bestehen die “individuellen Beratungen und Coachings”?
• Welche Tipps können die “Life Enhancement”-Mentoren denn so geben?

Dann hätte ich als Magazin-Redakteurin die Mail vielleicht ans Gesundheitsressort weitergeleitet und der Kollegin geschrieben: 

“Wäre das nicht was für dich? Experten für Körper-Geist-Seele-Balance, die täglich ihre Gäste in einem exklusiven Hotelressort coachen. Willst du da nicht mal jemanden interviewen?”

Noch etwas. Der Text benutzt wörtliche Zitate – grundsätzlich gut. Menschen interessieren sich für Menschen und das, was sie zu sagen haben. Aber hat der General Manager wirklich nichts Spannenderes zu sagen als:

“Wir glauben grundsätzlich an die transformative Kraft unseres Retreats, um das natürliche Gleichgewicht des Körpers wiederherzustellen”? 

Quelle Pressemeldung Kamalaya| 12.03.2024

Puh. 🥴

Mein Fazit: 
Wer seine Pressetexte nur für die eigene bubble textet, textet an den Bedürfnissen von Journalistinnen und Redakteuren vorbei. Es gilt: Schreib, wie Menschen sprechen!

Beispiel Pressemitteilungen mit “Laber-Falle” | Caparol

Themenwechsel: Im nächsten Beispiel für Pressemitteilungen – leider nicht wirklich gelungen – spricht ein Hersteller von Lacken und Farben.

“Caparol setzt auf Premium-Qualität in Grün”, lese ich und denke: Ah, interessant, aber warum ist die grüne Wandfarbe jetzt besser als die anderen? Ist Rot also nur zweite Wahl?

Während ich mich durch den langatmigen Vorspann kämpfe, in dem von einem UN-Abkommen die Rede ist und viele Abkürzungen fallen, merke ich: Es geht um “grün” im Sinne von ökologisch. 

Okay, das ist ein gutes Thema, weil es Relevanz hat. Der Klimawandel ist eines der drängendsten Probleme unserer Zeit, das muss mir keiner erklären. Aber leider tut der Text im zweiten Absatz genau das, und zwar unendlich gewunden: 

“Markt- und Zukunftsforscher sind sich einig: Nachhaltigkeit hat sich im Verbraucherbewusstsein etabliert und wird bei Kaufentscheidungen eine zunehmend wichtigere Rolle spielen.”

Quelle Pressemeldung Caparol

Und das geht munter so weiter:

“…der gängige Begriff ist facettenreich…viele Aspekte, die je nach Kontext variieren…”

Erst nach zwei Absätzen wird klar, worin die neue Öko-Strategie besteht. Immerhin, das versteht man auf Anhieb, es sind drei Punkte: nachhaltige Produkte, nachhaltige Verpackungen, klimaneutrale Produktion. 

Hier ist der Detailreichtum positiv! Beim Lesen denke ich: Die lassen sich was einfallen, belegen ihre Behauptungen, das sind keine leeren Worthülsen. 

Vielleicht wäre das mal eine interessante Reportage?

Ich würde also möglicherweise anfragen: Wie wäre es, mal einen Blick hinter die Kulissen zu werfen? Was hat sich geändert, wie nimmt man die Belegschaft mit, was sagen die Kunden, können Sie trotzdem die Preise halten?

Aber leider ist der Text an dieser Stelle nicht zu Ende. Der Hersteller hat mir nämlich noch viel zu sagen: 

• Dass sich die Produktnamen geändert haben
• Dass sich die Rezepturen geändert haben (aber warum steht das nicht weiter oben schon?)
• Dass die Gebinde wirklich aus Recyclingmaterial bestehen (aber hatten wir das nicht bereits?)
• Dass Nachhaltigkeit echt wichtig ist (war das nicht ganz oben?)

Gutes Thema, aber auch verschenkt: Zu wenig Struktur, zu viel Hin und Her. 

Mein Eindruck beim Lesen dieser Pressemitteilung: Da haben zu viele Köche den (Farb-)Brei umgerührt, statt dass es klare Zuständigkeiten in Sachen Pressearbeit gibt. 

Mein Fazit: 
Eine gute Pressemitteilung hat EINE klare These oder Aussage. Diese sollte dann übersichtlich untermauert werden. Wer einfach nur langatmig ein Thema von allen Seiten beleuchtet – und das in einem ewig langen Fließtext – der wird sein Ziel nicht erreichen. 

Beispiel Pressemitteilungen mit “Thema verschenkt”-Falle | Droemer Knaur

Quelle: Pressemitteilung Gestrandet am Niederrhein: Andreas Wagners kluger Generationenroman | 14. Februar 2024. Zum größer ansehen klicken.

Noch ein “so-lieber-nicht-Fall” und das letzte Beispiel für Pressemitteilungen, kommt aus einem großen Buchverlag, es geht um einen neuen Roman.

Der so genannte “Waschzettel” – so werden Pressemitteilungen zu Buch-Neuerscheinungen im Pressejargon bezeichnet.

Auf einem umkämpften Markt mit buchstäblich Hunderttausenden von jährlichen Neuerscheinungen Aufmerksamkeit zu bekommen ist nicht leicht.

Häufig helfen sich Verlage deshalb mit einer Konstruktion wie: “Sie werden dieses Buch lieben, wenn sie auch XY mochten!”

Das ist nicht verkehrt als Einordnung – aber in diesem Fall ist der Bezug ziemlich schräg. 

“Der neue Roman von Andreas Wagner erinnert an die ‘Heimat’-Trilogie von Edgar Reitz”

Quelle Verlagsgruppe Droemer Knaur

Ernsthaft? Ja, das war mal ein großer Erfolg. Eine TV Serie. Aber aus den Achtzigern.

Wer, der unter 40 Jahre alt ist, kann mit diesem Bezug heute noch etwas anfangen?

Ich habe dieses letzte Beispiel für Pressemitteilungen gewählt, um dir zu zeigen, wie man ein Thema verschenken kann.

Denn liest man den Waschzettel weiter, hat das Buch tatsächlich ein paar super aktuelle Bezüge.

Aus denen hätte man viel machen können: Migration, Flucht, die Frage, wer wo dazugehört. 

Ich wüsste wirklich gerne:

• Warum hat der Autor diesen Stoff gewählt?
• Was fasziniert ihn an der historischen Perspektive?
• Wie ist seine eigene Perspektive?

Aber das hat der Verlag nicht erkannt. Wenn ich Buchautorinnen in meinen Kursen habe, rate ich ihnen deshalb häufig: “Mach deine Pressearbeit lieber selbst – Verlage sind leider oft nicht die besten Partner.”

Mein Fazit: 
Ein “Andocken” an aktuelle Geschehnisse tut einer Pressemitteilung gut – man nennt das “einen Aufhänger haben”. Und so einen “Aufhänger” suchen Journalisten ständig. Eine der wichtigsten Fragen im Journalismus ist: Warum sollte ich gerade jetzt darüber berichten?

Positiv Beispiel Pressemitteilungen: die Nutzwert-Formel | Parship

Auszug aus online PM. Quelle: Pressemitteilung Die Zukunft des Flirtens? | 13. März 2024. Zum größer ansehen klicken.

Jetzt habe ich viel geklugscheißert. Aber wie geht es denn besser?

Nun, ich habe dir durchaus noch ein Positiv-Beispiel mitgebracht: dieses Beispiel einer Pressemitteilung einer Online-Datingagentur. 

Es geht um Dating und KI. Und die Ergebnisse einer Studie, die diese Agentur dazu hat machen lassen.

Das hat so ziemlich alles, was es braucht, um meine Aufmerksamkeit zu fesseln: 

➡️ Einen top aktuellen Bezug: Alle reden über KI…

➡️ …mit einem ungewöhnlichen Dreh: Wer denkt bei dem Thema schon an Romantik?

➡️ Mehrwert durch aktuelle Zahlen und Befunde

➡️ Übersichtliche optische Aufbereitung mit Schaubildern

➡️ Expertenmeinung (ein Studienbegleiter, Paartherapeut und Single-Coach)

➡️ Super Gliederung: Die wichtigsten Facts ganz nach vorn, die Details weiter hinten in einer Tabelle

➡️ Viel Nutzwert, wenig Werblichkeit: Parship tritt nur als Auftraggeber und mit dem Experten auf, das eigene Business steht nicht im Vordergrund, keine Lobhudelei.

Der Text fällt sofort mit der Tür ins Haus – YES, genau so muss es sein! 

Und nach einem kurzen Vorspann heißt es: “Auffällig ist, dass besonders die jüngere Generation auch die Potenziale von KI für ihr Liebesleben erkennt.” Das weckt Neugier.

Klar: Nicht jeder kleine Solo-Selbständige kann gleich eine repräsentative Studie in Auftrag geben, um guten Presse-Content zu produzieren.

Aber wenn ihr ein paar Regeln befolgt, klappt das auch ganz ohne Extra-Budget im DIY-Verfahren – mit der Kombi aus Aktualität, Nutzwert, Storytelling, Expertise.

Wie du selbst eine genial gute Pressemitteilung schreibst, zeige ich dir in meinem letzten Beispiel. 

Die “Perfekte Pressemitteilung”-Formel

Schauen wir uns mal dieses (leider fiktive) Beispiel einer Pressemitteilung an:

Kita to go: mit einen Sharing-Konzept gegen den Fachkräftemangel

Nie wieder Angst vor Mails aus der Kita: Das wünschte sich Melanie Schrödinger für alle Eltern von Kleinkindern in Hamburg. Und hat deshalb “Kita to go” gegründet: die erste App Deutschlands, mit der Mütter und Väter kurzfristig Betreuung organisieren können, wenn wegen des Mangels an Fachpersonal mal wieder alles zusammenbricht.

Denn die aktuelle Fachkräfte-Krise ist eine Riesen-Herausforderung für das Leben berufstätiger Eltern. Das weiß die Unternehmerin und Mutter von vierjährigen Zwillingen aus eigener Erfahrung: “Bei jeder Nachricht aus der Kita kam ich ins Schwitzen: Was, wenn kurzfristig wieder früher Schluss ist oder die Kita gar nicht öffnet, wegen Krankheit oder Urlaub? Der Jobstress für uns Große und der Dauerfrust für die Kleinen ging unserer Familie an die Substanz”, erzählt Melanie. 

Als Expertin für Sharing-Lösungen und Software-Ingenieurin konstruierte sie schließlich eine Plattform, die nach einem simplen Credit-Points-System funktioniert: Mütter und Väter tragen ein, wann sie an arbeitsfreien Tagen und zu arbeitsfreien Zeiten als Übergangs-Betreuer zur Verfügung stehen. Und erwerben im Gegenzug ein Zeitguthaben für kostenfreie Familienbetreuung, wenn in ihrer Kita Not am Mann ist.

Seit 1. April ist die App am Start. “Unser Motto ist: lokal, familiär, erschwinglich”, erklärt Schrödinger. “Wir liefern die Technologie, damit sich Familien aus dem engen Umkreis zusammenfinden, über unsere App vernetzen, Beziehungen aufbauen. Über einen Background-Check stellen wir sicher, dass nur absolut vertrauenswürdige Personen in diesem Kreis vertreten sind. Die niedrige Mitgliedsgebühr für EInsteiger macht das Mitmachen für jeden attraktiv.” 

Dabei ist der engagierten Unternehmerin eines wichtig: “Wir verstehen uns nicht als Gegner der Kitas. Wir wissen, dass ihre Not strukturelle Ursachen hat, dafür braucht es politische Lösungen.”

Melanie Schrödinger sieht sich als Partnerin der Profi-Erzieherinnen und -Erzieher: “Wenn wir uns gemeinsam engagieren und auf die Missstände aufmerksam machen, werden die Forderungen von Familien auch eher von der Politik wahrgenommen!”

Hamburg, so ist sie sicher, ist nur der erste Schritt: “Derzeit suchen wir nach weiteren Partnern, um unsere Idee über ganz Deutschland zu verbreiten, nicht nur in den großen Städten.”

Quelle: Fiktives Beispiel

Klingt fast zu gut, um wahr zu sein, oder?

Ist es leider auch – die Kita-to-go-App gibt’s (noch) nicht. Aber an diesem Beispiel für eine gelungene Pressemitteilung könnt ihr sehen, wie man die Positiv-Punkte abhakt:

Schnell und direkt:

Keine Einleitung, kein “ich führe gedanklich auf das Thema hin” – es geht sofort mit einem Problem los (Angst vor Kita-Mails)

Hoch aktuell:

Der Aufhänger ist das deutsche Kinderbetreuungs-Problem, das überall diskutiert wird – und das den Alltag fast aller Familie mit kleinen Kindern betrifft

Außergewöhnlich:

Hier wird ein neuer, wirklich ungewöhnlicher Ansatz vorgestellt, um das Problem zu lösen

Persönlich:

Die Gründerin erzählt in Alltagsworten von ihrer Motivation 

Meinungsstark

Sie hat eine politische Position und vertritt sie

Nutzwertig

Im näheren Umkreis können Eltern mit dieser Dienstleistung ein drängendes Problem lösen, für Eltern weiter weg wird an einer Lösung gearbeitet

Mit Storytelling

Wir können die Reise der Protagonistin nachvollziehen, ihre Motivation, die Hindernisse, das Ergebnis

Klar und verständlich

Kein Fachjargon, keine Passivkonstruktionen, keine Schachtelsätze

Journalistisch

Die “W-Fragen” (Wer, was, wann, warum, wie) zuerst, Zusatzinfos später.

So lang wie nötig, so kurz wie möglich

Wenn alles gesagt ist, hört man einfach auf.

Wenn eine solche Mail bei mir im Postfach gelandet wäre, ich hätte sie sofort als Grundlage für eine Geschichte genommen – vorausgesetzt…..

• …ich bin die richtige Ansprechpartnerin, also in dem Fall zuständig für lokale Hamburg-Themen, Familienthemen und/oder Job- und Vereinbarkeitsthemen
• …ich finde das Thema genauso relevant wie die Absenderin.
• …ich finde auf den ersten Blick die Kontaktdaten der Absenderin, sie reagiert umgehend auf meine Anfrage und ist auch im direkten Umgang freundlich und professionell.

Übrigens: Hier erkläre ich dir noch mal ganz genau und im Detail, wie du eine genial gute Pressemitteilung schreiben kannst.

Mein Fazit: 
Ich bin eigentlich überhaupt keine Freundin von Pressemitteilungen. Aber wenn sie so verfasst ist wie in diesem (leider fiktiven) Beispiel, dann kann sie Grundlage für eine gute Story sein! Unter uns: Wir bringen unseren Kunden eine andere Herangehensweise bei – denn aufwändige Pressemitteilungen müssen gar nicht sein. Beispiele für diese Herangehensweise findest du bei Stylecoach Dunja, den Coaches Beatrice und Martin und Online-Shopbesitzerin Katrin.

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