Du hast Reels gedreht, Karussells gebaut, dein LinkedIn-Profil dreimal umgeschrieben – und trotzdem kennt dich außerhalb deiner eigenen Bubble kaum jemand? Willkommen im Club. Genau an diesem Punkt entdecken die meisten Coaches die Presse für sich. Ein Beitrag in einem Magazin, ein Interview im Radio, ein „Bekannt aus“-Logo auf der Webseite: Das überzeugt oft mehr als hundert Posts, die im Feed verpuffen.
Inhaltsverzeichnis
Und dann passiert das, was ich als Journalistin über Jahre von der anderen Seite des Schreibtischs gesehen habe.
Coaches, Trainer und Berater machen bei ihrer Pressearbeit dieselben Fehler, wieder und wieder.
Sieben davon kosten dich fast garantiert die Aufmerksamkeit der Redaktion. Ich zeige dir, welche das sind und wie es besser geht.
Was machen Coaches bei der Pressearbeit am häufigsten falsch?
Der größte Fehler:
Coaches reden über sich, ihre Methode und ihr Programm. Journalisten interessiert aber nur eine Sache, und das ist ein Thema, das ihre Leser weiterbringt.
Wer das dreht und sein Wissen anbietet statt seiner Werbung, wird für Redaktionen schlagartig interessant.
Alles Weitere sind Varianten dieses einen Denkfehlers. Gehen wir sie der Reihe nach durch.
Der Kern der ganzen Sache: Journalisten interessiert nur eine Sache – ein Thema, das ihre Leser weiterbringt. Wer sein Wissen anbietet statt Werbung für sein Coaching, wird für Redaktionen schlagartig interessant.
Fehler 1: Du schreibst ein Buch – und verlässt dich bei der Pressearbeit auf den Verlag
Du bist bei einem Verlag gelandet und veröffentlichst ein Buch? Großartig. Bei einer Sache solltest du dich trotzdem nicht auf deinen Verlag verlassen: bei der Pressearbeit.
Denn dabei sind Verlage selten innovativ.
Sie versenden eine Standard-Pressemitteilung an hunderte Kontakte über einen Redaktions-Verteiler, und das war’s. Das habe ich bei meinem eigenen Buch erlebt, und viele meiner Kunden mit ihren Büchern ebenfalls. Die Resonanz der Presse ist dann leider oft gleich null.
Klar, dass da nichts zurückkommt: Journalisten bekommen Woche für Woche einen Schwung Buch-Pressemitteilungen in den Posteingang.
Allein 2024 sind in Deutschland laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels 58.346 neue Titel erschienen.
Wenn du in dieser Masse auffallen willst, brauchst du mehr als einen hübschen Text, der dein Buch zusammenfasst.
Du brauchst gute Ideen, wie du die INHALTE und dein WISSEN als Gesprächsangebot an Journalisten heranträgst.
Wenn dir das mit den Ideen noch schwerfällt: keine Sorge, davon habe ich jede Menge. Aufgeschrieben in diesem Blogpost: 9 Ideen, mit denen du dein Buch in die Presse bringst (selbstverständlich ohne Pressemitteilung).
Nutze das Erscheinen als Aufhänger und stell die eigentliche Frage nach vorn: Worüber schreibst du da – und warum geht das gerade jetzt jeden an? Diese Frage bringt dir Presse, die reine Buch-Ankündigung bleibt liegen.
Fehler 2: Du willst, dass Journalisten über deine großartige Methode berichten
Du hast als Coach einen völlig neuen Prozess entwickelt, durch den du deine Kunden schickst, und die Ergebnisse sind bahnbrechend? Dann ist mein bester Tipp: Hör auf, darüber zu reden. Zumindest, wenn du mit Journalisten zu tun hast.
Die meisten Coaches, Trainer und Berater konzentrieren sich bei der Pressearbeit viel zu sehr auf ihre Methoden und Programme. Ein großer Fehler.
Dazu eine kurze Geschichte von einer ehemaligen Teilnehmerin, nennen wir sie Sabine.
Sabine ist Gesundheitscoach und zeigt Menschen, wie sie weniger Stress haben und gesünder leben. Statt über ihre Methode zu sprechen, hat Sabine angefangen, Tipps zu geben:
- Zum Jahresanfang hat sie in ihrer Regionalzeitung erklärt, wie man gute Vorsätze wirklich durchhält.
- In der Corona-Zeit hat sie Interviews gegeben, wie man mit Ängsten und Krisensituationen umgeht.
- Sie war sogar im Fernsehen und hat gezeigt, wie man sich im Urlaub richtig erholt.
Für die Journalisten ist sie so nach und nach zur Expertin in Gesundheitsfragen geworden. Zu jemandem, der etwas weiß und etwas weitergeben kann.
Genau das möchte ich auch dir ans Herz legen. Frag dich: Was können andere von dir lernen? Welches Wissen kannst du weitergeben? Aus solchen Fragen entstehen Themen, die Journalisten tatsächlich interessieren.
Deine Methode ist dein internes Werkzeug. Nach außen zählt, welches Problem du für die Leser lösen kannst.
Fehler 3: Du schickst einmal einen Schwung E-Mails raus – und dann nie wieder
Warum schaffen es meine erfolgreichsten Teilnehmer so oft in die Presse?
Selten wegen der drei, vier E-Mails, die sie am Anfang verschickt haben. Es liegt daran, dass sie dranbleiben.
Konkret heißt das:
- Sie machen regelmäßig neue Gesprächsangebote.
- Sie haken bei Journalisten nach, wenn keine Antwort kommt.
- Sie haben „Pressearbeit“ als festen Termin im Kalender und motivieren sich gegenseitig.
Von einer Absage oder einem ausbleibenden „Ja“ lassen sie sich nicht entmutigen.
Sie haben verstanden: Dranbleiben ist bei der Pressearbeit die halbe Miete.
Falls dir allein der Gedanke an ein „Nein“ Bauchschmerzen macht, habe ich dir hier gute Tipps zusammengestellt, wie du mit einer Absage umgehst.
Für meine Kunden zahlt sich die Hartnäckigkeit aus.
Sabine, von der ich oben erzählt habe, hat heute Namen wie Süddeutsche Zeitung, WDR, Handelsblatt, Emotion, RTL und Zeit Online in ihrer „Bekannt aus“-Leiste. Das sieht nicht nur gut aus, das überzeugt auch potenzielle Kunden.
Plane Pressearbeit wie ein Kundenprojekt, mit festen Zeitfenstern über Monate. Ein einzelner Anlauf ist verschenkte Mühe.
Fehler 4: Du schickst eine Pressemitteilung statt einer persönlichen Ideen-Mail
Das ist der Klassiker, und er tut mir jedes Mal ein bisschen weh.
Du setzt dich hin, formulierst eine schöne Pressemitteilung im offiziellen Ton, verschickst sie an eine lange Empfängerliste und wartest. Und wartest. Und hörst nichts.
Warum das bei Coaches fast nie funktioniert?
Eine Pressemitteilung verkündet meistens etwas über dich oder dein Angebot.
Ein Journalist sucht aber ein Thema für seine Leser, keine Produktwerbung.
Dazu kommt: Dieselbe Mail an 500 Adressen passt am Ende zu niemandem so richtig, weil jede Redaktion, jedes Ressort und jeder Redakteur anders tickt.
Die Alternative ist unspektakulär aber stark: eine kurze, persönliche E-Mail an eine einzelne, gut recherchierte Person.
Darin bietest du ein konkretes Thema an, mit einem Aufhänger, der gerade jetzt zieht. Ein echtes Gesprächsangebot, das die Redaktion sofort weiterverwenden kann.
Dass das der richtige Weg ist, bestätigen die Journalisten selbst.
Laut Muck Racks aktuellem „State of Journalism“ (2026) sagen 86 Prozent der Journalisten, dass zumindest ein Teil ihrer Geschichten auf einen Pitch zurückgeht, also auf ein konkretes Themenangebot.
Und in denselben Umfragen nennen sie Jahr für Jahr denselben Wunsch:
Am liebsten ist ihnen die persönliche, auf sie zugeschnittene E-Mail. Genau die schreibst du, wenn du die Massen-Pressemitteilung weglässt.
Wie eine gute Betreffzeile aussieht und wie du eine Mitteilung aufbaust, falls du sie doch mal brauchst, habe ich dir hier erklärt: Pressemitteilung schreiben.
Eine Mail an eine richtige Person schlägt eine Mitteilung an fünfhundert falsche. Immer.
Fehler 5: Du pitchst dein Thema – und vergisst das Thema deiner Leser
Das ist der Kern-Fehler, aus dem fast alle anderen wachsen.
Coaches denken beim Pitchen von sich aus. „Meine Methode hilft gegen Stress.“
Öhm, und warum sollte das eine Redaktion aus den Socken hauen? So einen Satz liest ein Journalist zwanzig Mal am Tag.
Dreh die Perspektive um und denk vom Leser her.
Aus „Meine Methode hilft gegen Stress“ wird dann ein Aufhänger wie: „Warum Führungskräfte nach dem Urlaub oft erschöpfter sind als vorher.“
Merkst du den Unterschied?
Das erste ist Werbung über dich. Das zweite ist ein Problem, über das Menschen morgens in der Bahn reden und über das eine Redaktion gern eine Expertin zu Wort kommen lässt. Diese Expertin bist dann du, mit genau deiner Methode im Hintergrund.
„Warum Führungskräfte nach dem Urlaub oft erschöpfter sind als vorher.“ – ein Problem der Leser.
„Meine Methode hilft gegen Stress.“ – Werbung über dich.
Der Trick: Nimm das Ergebnis, das du bei deinen Kunden erzielst, und formuliere daraus die Frage, die deine Zielgruppe ohnehin googelt. Da liegt dein Presse-Thema.
Schreib deinen geplanten Pitch auf und streiche jeden Satz, der mit „ich“ oder „meine“ beginnt. Was übrig bleibt, ist meistens näher an dem, was Journalisten lesen wollen.
Fehler 6: Du kontaktierst das falsche Medium für dein Thema
Selbst das beste Thema läuft ins Leere, wenn es an der falschen Adresse landet.
Ein Karriere-Coach, der blind ans Gesundheitsressort schreibt. Eine Beziehungsberaterin, die ein Wirtschaftsmagazin anmailt. Beides landet direkt im Papierkorb, egal wie gut der Pitch war.
Nehmen wir an, du berätst Akademikerinnen mit kleinen Kindern bei der Suche nach einem Teilzeitjob.
Dasselbe Thema passt bei der einen Zeitung ins Ressort Wirtschaft, bei der nächsten in die Karriere-Rubrik, bei einer dritten unter Wissen.
Es gibt also selten das eine richtige Medium. Für jedes Thema findest du eine Handvoll passender Ansprechpartner, die du vorher kurz recherchierst.
Welche Zeitung, welches Magazin, welcher Podcast zu deinem Schwerpunkt passt und wie du systematisch vorgehst, habe ich hier ausführlich beschrieben: So bekommst du Presse, wenn du Coach oder Berater bist.
Fünf bis fünfzehn passende Medien selbst zu recherchieren, dauert eine Stunde und bringt dir mehr als jeder gekaufte Verteiler mit tausend Adressen.
Fehler 7: Du wartest auf den perfekten Moment
Du willst erst in die Presse, wenn das Angebot endlich rund ist, das Buch draußen ist, die Website sitzt.
Kenne ich, geht mir bei eigenen Projekten genauso. Nur: Journalisten fragen dich nie nach deinem Funnel. Sie fragen, ob du etwas zu sagen hast. Heute, zu ihrem Thema, mit einer klaren Meinung.
Medien suchen echte Menschen mit echtem Wissen und einem überraschenden Blickwinkel.
Wie viele Follower du hast, wie fertig deine Marke ist, ob dein Onlinekurs schon steht, das interessiert dort niemanden.
Wer wartet, bis alles perfekt ist, verschenkt Monate, in denen längst über ihn hätte berichtet werden können.
Eine Teilnehmerin hat uns geschrieben, sie sei nach einem halben Jahr Pressearbeit bereits 17 Mal in großen Medien gewesen. Der Grund: Sie hat einfach angefangen, lange bevor bei ihr alles „fertig“ war.
Warte nicht auf die fertige Version deines Business. Warte auf den nächsten guten Aufhänger, und der kommt schneller, als du denkst.
Wie machst du Journalisten wirklich auf dich aufmerksam?
Mit einer kurzen, persönlichen E-Mail, die ein konkretes Thema anbietet, statt Werbung für dein Coaching zu machen.
Recherchiere fünf bis fünfzehn passende Medien, finde den richtigen Aufhänger und schreib der zuständigen Person direkt an. Genau das lesen Journalisten, und genau darauf antworten sie.
Damit dir das im Alltag gelingt, hier eine Checkliste, die du dir am besten neben den Bildschirm hängst.
- Schreibe ich über mein Angebot oder über ein Thema, das Leser interessiert?
- Passt das Medium zu meinem Coaching-Schwerpunkt?
- Ist meine Mail unter 200 Wörtern und persönlich adressiert?
- Habe ich einen konkreten Aufhänger (Aktionstag, Studie, aktuelles Ereignis)?
- Habe ich mir einen Reminder-Termin in drei Wochen zum Nachhaken gesetzt?
Wenn du alle fünf Punkte mit Ja beantwortest, bist du weiter als die allermeisten Coaches, die es mit der Presse versuchen.
Häufige Fragen zur Pressearbeit als Coach
Kann ich als Coach ohne Agentur in die Presse kommen?
Ja. Journalisten haben sogar am liebsten direkten Kontakt zu dir statt zu einer Agentur dazwischen. Hunderte Selbstständige schaffen es ohne teuren Dienstleister in große Medien. Was du brauchst, sind gute Themen und die Bereitschaft, dranzubleiben.
Muss ich eine Pressemitteilung schreiben, um in die Presse zu kommen?
Nein. Für Coaches ist die klassische Pressemitteilung meistens der schwächste Weg. Eine kurze, persönliche E-Mail mit einem konkreten Themenangebot an eine einzelne Redaktion funktioniert deutlich besser.
Welche Medien passen zu mir als Coach?
Das hängt von deinem Thema und deiner Zielgruppe ab, nicht von der Größe des Mediums. Dasselbe Thema kann in verschiedene Ressorts passen. Recherchiere pro Pitch fünf bis fünfzehn Medien, deren Leser dein Thema wirklich betrifft.
Wie oft sollte ich Journalisten kontaktieren?
Regelmäßig statt einmalig. Plane Pressearbeit als festen Termin ein, biete immer wieder neue Themen an und hake nach zwei bis vier Wochen freundlich nach, wenn keine Antwort kommt.
Wie lange dauert es, bis Pressearbeit als Coach Ergebnisse bringt?
Rechne mit einigen Wochen bis Monaten. Pressearbeit wirkt wie ein Schneeball: erst klein, dann größer, und jeder veröffentlichte Beitrag stärkt deine Position und wirkt noch Jahre später im Netz weiter.
Fang an, bevor alles perfekt ist
Erinnerst du dich an den Anfang, an die Reels und Karussells, die kaum jemand sieht?
Was die Presse anders macht, ist die Hebelwirkung.
Ein einziger guter Artikel arbeitet für dich weiter, wenn du längst wieder mit Kunden am Tisch sitzt.
Wenn du diese sieben Fehler vermeidest, bist du dem größten Teil deiner Mitbewerber voraus.
Und wenn du den kompletten Weg Schritt für Schritt gehen willst, findest du hier den ausführlichen Leitfaden: Pressearbeit als Coach selber machen – ohne Agentur.
Und falls du dabei Rückenwind willst: Nimmst du dir das Thema wirklich vor, begleiten mein Team und ich dich dabei, immer wieder in die Presse zu kommen.
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