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Wie geht authentische Pressearbeit (und was ist das eigentlich)?

  • 6 min read

Wer bei Journalisten Erfolg haben will, sollte authentisch sein. Das leuchtet ein und ist schnell gesagt – aber wie geht das eigentlich? Und was finden Journalisten überhaupt „authentisch“? In diesem Blogpost zeige ich es dir aus der Sicht von Redakteuren.

1. Authentisch ist, wenn du deine Geschichte erzählst – und zwar selbst

Du hattest die Idee zu deinem Business. Es ist dein Baby, und du sorgst dafür, dass es wächst.

Deshalb kann niemand die Story von deinem Unternehmen so erzählen, wie du. Keine PR-Agentur wird so brennen beim Erzählen, kein Marketing-Mitarbeiter wird alle Details kennen.

Natürlich gibt es auch PR-Agenturen, die einen guten Job machen. Manche sind auf bestimmte Branchen spezialisiert, kennen in den richtigen Redaktionen die richtigen Leute und gehen regelmäßig mit ihnen essen.

Nachteil: Sie lassen sich ihre gute Arbeit auch gut bezahlen. (Und natürlich kostet es nicht nur Geld, sondern auch ziemlich viel Zeit, ihnen erst einmal die DNA deines Unternehmens zu erklären und von den Höhen und Tiefen der Gründung zu erzählen).

Günstigere Agenturen versprechen dir vielleicht: „Wir platzieren Ihre Botschaften in allen relevanten Kanälen“. Das bedeutet meist: Sie schreiben eine langweilige Pressemitteilung, mailen sie an ihre tausendundeins Redaktionskontakte und hoffen, dass irgendjemand sie öffnet und das Gold darin entdeckt – deine Geschichte.

Das ist ein bisschen, wie mit der Schrotflinte auf Mückenjagd zu gehen – und bringt oft viel zu wenig.

Aus Erfahrung weiß ich: Für Redakteure gibt es keinen besseren Ansprechpartner als dich.

Wird jemand zwischen geschaltet, sehen sie schon in der E-Mail-Signatur der E-Mail: „Aha – PR!“ Und es ergeben sich Umwege, die nicht sein müssen: Rückfragen gehen immer über zwei Ecken, Interview-Vereinbarungen ebenfalls.

Letztlich musst du abwägen: Investiere ich viel Geld – und gebe ab (auf die Gefahr hin, dass die Agentur nur so mittelgut ist)? Oder investiere ich Zeit – und steigere so meine Chancen, weil ich viel authentischer rüberkomme?

(Übrigens: Wenn der Gedanke an eine PR-Agentur auf dich attraktiv wirkt, solltest du dir vor der Beauftragung diesen Blogpost durchlesen, damit du auch wirklich die richtige Entscheidung triffst…)

Mein Rat? Kontaktiere selbst die Redakteure, die für genau die Magazine, Sendungen und Tageszeitungen arbeiten, die deine Wunschkundinnen und -kunden lesen, sehen und hören – und biete ihnen deine Story an.

Eine kurze E-Mail reicht aus!

Darin könnte zum Beispiel (in aller Kürze) stehen:

  • wie es zur Idee für genau dieses Business kam
  • wie deine ersten Schritte verlaufen sind
  • welche Tiefpunkte du erlebt hast
  • was du daraus gelernt hast

Was eine gute Story ausmacht und wie du sie erzählen solltest, erfährst du in diesem Video:

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2. Authentisch ist, wenn du auch von Rückschlägen erzählst

Du wolltest gerade deine bisherigen Erfolge minutiös aufzählen? Lieber nicht!

Denn Journalisten interessieren sich nicht für die glattgebügelte Gewinnerstory, bei der sich ein Triumph an den nächsten reiht. Die glaubt nämlich kein Mensch.

Journalisten wollen die echte Heldensaga und nicht nur ein Happy End à la Hollywood. Sie wollen von Aufbruch hören und vom Beinahe-Scheitern, von Siegen und Niederlagen – und von Menschen, die sich durch ihre Erlebnisse und Erfahrungen verändert haben. Wie du Storytelling für dein Business nutzt, habe ich hier näher erklärt.

Journalistinnen und Journalisten – Quatsch, wir alle! – lieben solche Geschichten. Weil es emotionale Achterbahnfahrten sind. Weil sie das wahre Leben widerspiegeln. Weil jeder und jede wissen will, wie es weitergeht.

Erzähle deshalb:

  • welche Schwierigkeiten es bei der Gründung deines Unternehmens gab
  • an welchen Punkten du vielleicht beinahe aufgeben hättest, aber auch
  • wer dich unterstützt hat und
  • was dir Zuversicht gab.

Solche Geschichten sind es, die authentisch rüberkommen!

Hier findest du außerdem ganz konkrete Tipps, wie du deine Gründungsgeschichte fesselnd verpackst.

3. Authentisch ist, wenn du auf Experten-Sprech verzichtest

Du brennst für dein Unternehmen, ist ja klar. Schließlich willst du, dass es wächst und groß wird, richtig groß. Dafür arbeitest du nicht nur hart, sondern redest auch begeisternd darüber: bei Veranstaltungen, Messen, im Bekanntenkreis. Und zwar so, dass dich alle verstehen – die Fachleute ebenso wie die 86-jährige Nachbarin oder dein Neffe, der im zweiten Semester Ethnologie studiert.

Du freust dich, wenn du merkst, dass der Funke überspringt. So entsteht Nähe. So entsteht eine Beziehung.

Und genau das gilt auch für deinen Umgang mit Journalisten!

Wenn du ein Interview mit einer Redakteurin hast, darfst du genau so lebendig sprechen, wie mit „normalen Menschen“. Verfalle also bitte nicht in Expertensprache und Fach-Kauderwelsch – das strengt jeden Menschen an, der viel zu tun hat (und die Journalisten, die ich so kenne, gehören definitiv dazu).

Deshalb hier vier schnelle Tipps, wie du sofort verständlicher klingst:

  • Mach kürzere Sätze
  • Verzichte auf sperrige Substantive (z.B. „unter Berücksichtigung aller Faktoren“)
  • Benutze Wörter, die du auch gegenüber der älteren Nachbarin nutzen würdest (denn wetten, dass du DA nicht das mit der Berücksichtigung sagen würdest?)
  • Benutze Beispiele, denn sie veranschaulichen Fakten und Aussagen

Ganze 13 Profi-Tipps für richtig gute Texte habe ich dir hier zusammengestellt. Die gelten aber natürlich auch für Gesprochenes – also Interviews oder Podcasts.

Mit unkomplizierter Sprache, mit lebendig erzählten Beispielen erreichst du, dass man dir gern zuhört – und du vielleicht sogar mehr Platz im Artikel oder Fernsehbeitrag bekommst.

4. Authentisch ist, wenn du Haltung zeigst

Gibt es etwas, das du anders machst als andere – zum Beispiel beim Umgang mit Kundinnen und Kunden oder mit Mitarbeitenden?

Produziert ihr auf besondere Art und Weise?

Macht ihr Marketing, das wirklich ungewöhnlich ist und das sich abhebt?

Dann erzähl davon – in deinen Worten!

Sätze wie „Wir legen Wert auf sozial-faire Standards und menschenwürdige Produktionsbedingungen“ solltest du dabei lieber sein lassen. Denn das sind Formulierungen, die ständig auf den Schreibtischen der Redakteure landen.

Sie klingen beliebig und gehören in die Kategorie „Tausend mal gehört, immer noch nix gefühlt.“

Denk einfach wieder an die ältere Nachbarin, mit der du locker plauderst. Und erzähle dann:

  • Was denkst du über Thema XY? Warum?
  • Was genau macht ihr anders? Warum?
  • Was sind die konkreten Ergebnisse davon? Warum ist das richtig cool?
  • Warum sollten andere in deiner Branche das genauso machen?

Genau das mögen Journalisten: Menschen mit einer Meinung.

Nicht, weil sie Krawall produzieren wollen (okay, einige wenige vielleicht schon, aber von denen willst du nicht interviewt werden).

Sondern weil sich dann spannendere Gespräche ergeben, weil die Interviews tiefer gehen, weil sie inspirierender sind. Und weil ihr Publikum das schätzt: Denn dann lesen sie den Text zu Ende, verfolgen aufmerksam die Radiosendung und zappen nicht gelangweilt im 10-Sekunden-Takt von einem TV-Kanal zum nächsten.

Noch mehr richtig gute Tipps, wie du authentische Pressearbeit angehst und mit Journalisten richtig umgehst, findest du in diesem Video:

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Marike Frick

Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und Einzelkämpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tägliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Rotwein.