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Was ist PR?

  • 8 Minuten Lesezeit

Image aufpolieren, Reichweite erhöhen, für mehr Bekanntheit sorgen? Auf die Frage “Was ist PR?” gibt es viele Antworten. Hier erkläre ich dir, was PR eigentlich ist – und wie du sie schlau für dich und dein Business nutzen kannst.

In der Wirtschaft ist es wie im Privatleben: Wenn du nicht von deinen Erfolgen sprichst, wird dir auch niemand applaudieren. 

Für dein Business heißt das: Wenn du nicht für dich trommelst, gehst du in der Masse der Mitbewerber unter. Genau darum geht es in der Öffentlichkeitsarbeit – kurz “PR” (für Public Relations). 

Aber was ist PR? Das Oxford Dictionary definiert PR als “die professionelle Pflege eines positiven öffentlichen Images durch ein Unternehmen oder eine andere Organisation oder eine berühmte Person.“

Einfacher gesagt: Durch PR möchtest du erreichen, dass andere Menschen dich und dein Business positiv wahrnehmen. 

Im besten Fall werden sie irgendwann deine Kundinnen und Kunden. Aber selbst, wenn sie (gerade) nicht deine Zielgruppe sind: Du willst bei den Leuten einen guten Eindruck hinterlassen.

Henry Ford, der berühmte US-amerikanische Autofabrikant aus der Anfangszeit der industriellen Massenproduktion, sagte es noch einfacher: “Wer nicht wirbt, der stirbt.” 

Zwar ist PR keine klassische Werbung, so wie Anzeigen oder Werbebanner auf Social Media. Aber: Auch bei den Public Relations geht es darum, Menschen zu umwerben. Ihnen nicht einzelne Produkte schmackhaft zu machen, sondern dein Business als Ganzes. Und zwar langfristig.

Wie wichtig Unternehmen diese Aufgabe nehmen, zeigt eine aktuelle Zahl: Geschätzte 19,5 Milliarden US-Dollar gaben Unternehmen weltweit im Jahr 2023 nur für PR aus.

Nun ist es natürlich ein Unterschied, ob du CEO eines Großkonzerns bist, oder ob du dich gerade als Solopreneur mit einem Coachingangebot selbständig gemacht hast.

Schau dir dazu gern mein Video an: Darin findest du jede Menge Tipps und Tricks zur Öffentlichkeitsarbeit für Selbstständige. 

Im Folgenden möchte ich dir genauer erklären, was PR ist und wie sie wirkt – unabhängig von der Unternehmensgröße und unabhängig von deiner Branche. Es wird kurz mal ein bisschen theoretisch – aber keine Sorge, später gehe ich auch noch auf die Praxis ein. 

Was ist PR, was ist Werbung, was ist Propaganda – und wo liegen die Unterschiede?

Für einen besseren Überblick habe ich dir hier einmal die wichtigsten Unterschiede zwischen PR (oft auch als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet), Werbung und Propaganda skizziert:

ASPEKTPUBLIC RELATIONS (PR)WERBUNGPROPAGANDA
ZIELVerbesserung des Images und VertrauensaufbauProdukt/Dienstleistungen verkaufenBeeinflussung der öffentlichen Meinung, oft politisch
METHODENMedienberichte, Pressemitteilungen, Events, Social MediaAnzeigen, TV-Spots, Online-Werbung, PlakateManipulative Informationen, einseitige Botschaften
KOSTENVariabel, oft kostengünstiger als WerbungHoch, beinhaltet Kauf von WerbeflächenVariiert, oft von Regierungen oder großen Organisationen finanziert
KONTROLLE ÜBER INHALTEBegrenzt, da Medien und Influencer berichtenHoch, Unternehmen kontrollieren den InhaltHoch, da die Botschaft stark kontrolliert wird
BOTSCHAFTinformativ, glaubwürdig, nicht direkt verkaufsorientiertVerkauf und Promotion von Produkten oder DienstleistungenOft verzerrt oder manipulativ, einseitig
ZIELGRUPPEbreite Öffentlichkeit und/oder gezielte ZielgruppenPotenzielle KundenAllgemeine Bevölkerung, spezifische politische Zielgruppen
DAUERLangfristig, nachhaltige BeziehungspflegeKurzfristige KampagnenKann sowohl kurzfristig als auch langfristig sein
BEISPIELPressekonferenzen, Sponsoring, Corporate Social Responsibility TV-Werbung, Online-Banner, Print-AnzeigenPolitische Reden, Staatspropaganda, verzerrte Medienberichte

Du siehst: Werbung ist eher wie ein Sprint (und ist schnell wieder vergessen), PR ist der Marathon (kann aber längerfristig wirken, da die Marke und Standing gestärkt werden).

Dass PR kurzfristig deine Verkaufszahlen ankurbelt, dafür gibt es keine Garantie (es kommt aber durchaus vor – siehe dieses Interview mit einer unserer Kundinnen). Aber sie bereitet den Boden, auf dem du als vertrauenswürdig wahrgenommen wirst –unabhängig davon, was du anbietest.

Und anders als Propaganda will PR ihre Empfänger nicht auf unmoralische Weise manipulieren. 

Machen wir uns das noch einmal an diesen Beispielen klar: 

  • PR zielt darauf ab, das Image eines Unternehmens im Ganzen aufzupolieren. So bietet z.B. die Pressestelle eines Konzerns einem Wirtschaftsmagazin an, ein Porträt über die neue Vorständin zu schreiben. Die erhoffte Wirkung: Leserinnen verbinden mit dem Firmennamen ein modernes, frauenfreundliches Image – und das färbt dann bestenfalls positiv auf die Produkte ab.
  • Propaganda wird vor allem von staatlichen Stellen in Ländern betrieben, die keine Rechtsstaaten sind. Etwa der Sender RT Deutsch, der in russischem Auftrag Desinformationen über den Ukrainekrieg verbreitet. So beschreiben es westliche Geheimdienste.
  • Werbung wird vor allem von Wirtschaftsunternehmen geschaltet und hat den Zweck, ein ganz bestimmtes Produkt zu verkaufen (oder gleich die ganze Produktpalette): etwa der Banner in deinem Insta-Feed, der dir ein bestimmtes Sofa oder ein paar Sneaker verkaufen will. Oder der Zahnpasta-Spot im Fernsehen, der kurz vor der Tagesschau für ein strahlendes Lächeln wirbt.
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    Welche Ziele hat PR?

    Fassen wir nochmal die wichtigsten Punkte zusammen:

    • PR soll Vertrauen schaffen, die eigene Bekanntheit erhöhen, Menschen für sich gewinnen. 
    • Die Menschen sollen deine Kunden werden (klar!), aber durch PR kannst du sie z.B. auch als Multiplikatoren anwerben oder als Fans auf Social Media.

    Jeder setzt unterschiedliche Schwerpunkte bei seiner PR – je nachdem, was seine Ziele sind. Wenn du also fragst “Was ist PR?” solltest du auch fragen “Wen hat PR zum Ziel?”

    Hier mal ein paar Beispiele, wer was mit PR erreichen will: 

    Unternehmen und PR-Agenturen: Sie möchten einen direkten Draht zu Kunden und Interessenten herstellen (z.B. indem sie ihre Firma oder ein Angebot als cool und zeitgemäß darstellen) und Vertrauen in eine Marke schaffen (“Die kenn ich, da weiß ich, was ich für mein Geld bekomme”).

    Parteien, Verbände, Kirchen: Sie wollen gesellschaftliche oder politische Themen setzen oder die Interessen der eigenen Mitglieder (bzw. Wähler) vertreten Zum Beispiel: eine Gewerkschaft kämpft für höhere Mindestlöhne, ein FDP-Mitglied gibt ein Interview zum Thema Fachkräftemangel im Mittelstand)

    Behörden und Institutionen: ihr Ziel ist es, zu informieren und aufzuklären (etwa: Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung startet eine Infokampagne zu Corona-Auffrisch-Impfungen)

    Hier und da können sich die Ziele von PR auch überlappen. 

    Etwa, wenn ein Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln für Frauen sich stark macht für das Thema Frauengesundheit. Interessiert viele und zeigt: Schau, das sind unsere Werte.

    Oder wenn eine staatliche Stelle Storytelling einsetzt, um die Wichtigkeit der eigenen Arbeit darzustellen (z.B. wenn das Bundesfamilienministerium einen Newsletter zu Gleichstellungsthemen verschickt, in dem engagierte Väter von ihrer Erfahrung in der Elternzeit berichten.)

    Aber jetzt genug der Theorie. Kommen wir zur Praxis.

    Wie kannst du PR für dich nutzen?

    Jetzt kommen wir zu einer wichtigen Unterscheidung: Pressearbeit und PR. Pressearbeit ist ein Teil von PR – und zwar für dich vermutlich der Wichtigste. 

    Denn Medien – egal, ob klassische Tageszeitung, TV oder Web – verbreiten deine Message und verleihen ihr zusätzlich Glaubwürdigkeit.

    Und anders als Werbung kostet dich eine Presseveröffentlichung nichts. Umso mehr lohnt es sich, Zeit und Hirnschmalz zu investieren.

    1. Pressemitteilungen

    Sie sind das Schwarzbrot der Pressearbeit, haben aber ihre Berechtigung. Etwa:

    • Termine: Ein Sportverein informiert die Lokalzeitung über den Tag der Offenen Tür
    • Neue Produkte: Apple hat ein neues iPhone gelauncht und stellt ein digitales Presskit mit den neuen Eigenschaften und Funktionen zusammen

    Allerdings muss man wissen: Journalisten bekommen täglich tonnenweise Pressemitteilungen – es ist also schwierig, aus der Masse herauszustechen. Gerade als eher “kleines Licht”! 

    Deshalb empfehle ich meinen Kunden, keine Zeit mit Pressemitteilungen zu verschwenden (die meisten werden sowieso nicht geöffnet…). 

    Wie es anders geht, zeige ich dir in meinem 10-Tages-Training (einfach meinen Newsletter abonnieren, dann sende ich dir das Training als Begrüßungsgeschenk in den Posteingang!)

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    2. Medienevents

    Du eröffnest ein veganes Restaurant? Du hast ein Buch geschrieben und planst eine Premiere in Kooperation mit der örtlichen Buchhandlung?

    Klar, dass Journalisten hier auf die Gästeliste gehören. Nur: Wie bringst du sie dazu, dir ihre knappe und wertvolle Zeit zu schenken?

    Etwa, indem du einen besonderen Gast einlädst, der als Interviewpartner interessant ist. Einen ungewöhnlichen Ort für eine Präsentation wählst. Etwas zum Mitmachen anbietest.
    Viele weitere gute Ideen und konkrete Beispiele für Presse & Medienevents findest du in diesem Artikel.

    3. Storytelling

    Gute Geschichten helfen dir an allen Ecken deines Business‘ weiter: Beim Verkaufen deiner Produkte, auf Social Media Kanälen und natürlich in der Zusammenarbeit mit Journalisten. Denn auch Journalisten springen auf gute Geschichten an.

    Wie du Journalisten auf dich und deine Story aufmerksam machst? Zum Beispiel, indem du deine Background-Geschichte mit einem wichtigen Thema verknüpft. 

    So hat es die Frauenärztin Dorothee Struck gemacht: Wegen einer Datenpanne musste sie ihre gutgehende Praxis in Windeseile auf Online-Kurse zum Thema Frauengesundheit umstellen.

    Das hat sie Journalisten erzählt und damit gleich mehrere Ansatzpunkte für Geschichten geliefert: 

    • Wie man einen persönlichen und beruflichen Tiefschlag übersteht
    • Warum das Thema Frauengesundheit noch zu wenig Beachtung findet
    • Was sie als Expertin zu Kinderwunsch, Endometriose und Wechseljahren rät

    Damit ist sie in großen Medien gelandet. Und kann sich seither kaum noch vor Gesprächsanfragen retten.

    Weitere Beispiele unserer Kunden, die gezielt Storytelling eingesetzt haben:

    • Die Life-Coaches Beatrice und Martin haben Journalisten erzählt, wie Martin am Ironman teilgenommen hat – mit einer Eisenstange im Rücken
    • Regina betreibt eine der größten Tantra-Schule Deutschlands und durfte in einem TV-Beitrag ihre Lebensgeschichte erzählen
    • Über die Fotografin Lene gab es schon mehrere Artikel, in denen sie nicht ihre Fotografie, sondern ihr Stottern thematisiert hat.

    Storytelling ist also oft DER Hebel, um es überhaupt in große Medien zu schaffen.

    Du willst PR für dein Unternehmen einsetzen – mit Erfolg?

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    Marike Frick

    Marike Frick

    Marike Frick ist ausgebildete Journalistin und zeigt Unternehmern und Einzelkämpfern, wie sie ihre Pressearbeit selber machen können. Ihre Texte sind u. a. in DIE ZEIT, Brigitte Woman, Financial Times Deutschland, Spiegel Online und Business Punk erschienen. Sie lebt mit ihrer Familie derzeit in Genf, glaubt an die tägliche Ration Kaffee (Barista-Style) und liebt gut gemachte TV-Serien in Kombination mit dunkler Schokolade und Rotwein.

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